Kaltakquise im B2B: Was Telefon, E-Mail und LinkedIn nach § 7 UWG erlauben

Kaltakquise ist im B2B nicht verboten, aber nur ein Kanal ist privilegiert: Für den Werbeanruf gegenüber Unternehmen genügt nach § 7 Absatz 2 Nummer 1 UWG eine mutmaßliche Einwilligung. E-Mail, Fax und Anrufmaschine verlangen auch im B2B eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Ein Bußgeld droht im B2B nicht — wohl aber die Abmahnung.

Rechtsstand am 5. September 2026: § 7, § 7a und § 20 UWG gelten unverändert. Die beiden UWG-Änderungsgesetze des Jahres 2026 — BGBl. 2026 I Nr. 43 und BGBl. 2026 I Nr. 139 (beide öffnen in neuem Tab, PDF) — berühren § 7 nicht. Dieser Beitrag ist allgemeine Information und ersetzt keine Rechtsberatung.

1. Ist Kaltakquise verboten? Die kurze und die richtige Antwort

Die kurze Antwort lautet: nein. Die richtige Antwort lautet: Die Frage ist falsch gestellt. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb kennt den Begriff „Kaltakquise" nicht. Es regelt Werbung — und es knüpft dabei nicht an die Vorgeschichte an, sondern an den Weg, den Sie wählen. Ob Sie den Ansprechpartner kennen, ist für § 7 UWG zweitrangig. Ob Sie anrufen oder schreiben, entscheidet alles.

Der Ausgangspunkt steht in Absatz 1 und gilt für jeden Kanal: „Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, ist unzulässig. Dies gilt insbesondere für Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht." (Quelle: § 7 UWG, gesetze-im-internet.de, abgerufen am 5. September 2026).

Absatz 2 zählt dann die Fälle auf, in denen eine solche Belästigung stets anzunehmen ist. Dort steht die Unterscheidung, um die es im Geschäftsverkehr geht — und dort wird in der Praxis am häufigsten falsch zitiert. Wie Kaltakquise als Kanal in den größeren Rahmen der B2B-Leadgenerierung mit Inbound, Outbound und Funnel passt, haben wir an anderer Stelle beschrieben; hier geht es ausschließlich um die Rechtslage.

2. Kanal für Kanal: was Sie vor der ersten Ansprache brauchen

Diese Tabelle ist der Kern des Beitrags. Sie beantwortet für jeden Weg dieselben zwei Fragen: Dürfen Sie ohne Einwilligung loslegen, und wo steht das?

Die wichtigste Zeile ist die zweite. Das Privileg der mutmaßlichen Einwilligung gilt allein für den Telefonanruf. Nummer 2 nennt „eine automatische Anrufmaschine, ein Faxgerät oder elektronische Post" in einem Atemzug und verlangt für alle drei die „vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten" — ohne ein Wort über Verbraucher oder Unternehmen. Wer aus der Telefonregel eine allgemeine B2B-Erleichterung macht, überträgt eine Ausnahme auf Kanäle, für die sie nie geschrieben wurde. Genau das steht allerdings in mehreren gut platzierten Ratgebern.

Ein Blick über die Landesgrenze erklärt, warum diese Strenge kein Zufall ist. Das UWG setzt Artikel 13 der europäischen Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation um. Deren Absatz 5 stellt klar, dass die Einwilligungspflicht für Teilnehmer gilt, „die natürliche Personen sind"; für andere Teilnehmer sollen die Mitgliedstaaten nur dafür sorgen, dass deren berechtigte Interessen „ausreichend geschützt werden". Der deutsche Gesetzgeber hat sich in § 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG entschieden, nicht zu unterscheiden. Das ist strenger als die europäische Untergrenze — und geltendes Recht.

Zur Direktnachricht in einem Business-Netzwerk sagen wir bewusst weniger, als andere behaupten. Die europäische Definition von elektronischer Post ist technikoffen formuliert: „jede über ein öffentliches Kommunikationsnetz verschickte Text-, Sprach-, Ton- oder Bildnachricht, die im Netz oder im Endgerät des Empfängers gespeichert werden kann, bis sie von diesem abgerufen wird". Ob eine Plattformnachricht darunter fällt, ist damit nicht entschieden, und eine höchstrichterliche Klärung konnten wir nicht finden. Sicher ist nur der Ausschluss: Die Telefon-Erleichterung greift hier nicht, denn sie nennt allein den Telefonanruf. Und Absatz 1 gilt ohnehin. Wer über LinkedIn wirbt, sollte außerdem im Blick behalten, dass die Plattform eigene Regeln setzt, die mit dem UWG nichts zu tun haben. Das ist nicht zu verwechseln mit bezahlten Anzeigen — deren Mechanik beschreiben wir im Beitrag zu LinkedIn Ads für B2B mit Formaten, Targeting und Kosten.

3. Die Zitierfalle: § 7 Absatz 2 hat nur drei Nummern

Wenn Sie in Ratgebern und Urteilen widersprüchliche Fundstellen für dieselbe Regel lesen, liegt das an einer Umnummerierung. So sieht Absatz 2 heute aus:

• Nummer 1 — der Telefonanruf: gegenüber Verbrauchern ausdrückliche, gegenüber sonstigen Marktteilnehmern zumindest mutmaßliche Einwilligung.
• Nummer 2 — automatische Anrufmaschine, Faxgerät und elektronische Post: immer vorherige ausdrückliche Einwilligung.
• Nummer 3 — jede Werbenachricht: kein verschleierter Absender, kein Verstoß gegen § 6 Absatz 1 Digitale-Dienste-Gesetz, eine gültige Adresse für die Abmeldung.

Eine Nummer 4 gibt es in Absatz 2 nicht. Vier Nummern hat nur Absatz 3, die Bestandskunden-Ausnahme. Wer heute „§ 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG" für die Telefonwerbung anführt, zitiert eine Gliederung, die so nicht mehr gilt.

Das betrifft auch die Rechtsprechung, und zwar unvermeidlich: Die Leitentscheidung des Bundesgerichtshofs zur mutmaßlichen Einwilligung im Geschäftsverkehr stammt aus dem Jahr 2006 und trägt im Leitsatz die Angabe „UWG § 7 Abs. 2 Nr. 2 Fall 2". Gemeint ist derselbe Fall, der heute in Nummer 1 steht. Beide Angaben sind richtig — nur eben für unterschiedliche Fassungen des Gesetzes.

Ein exaktes Datum für diese Umstellung nennen wir bewusst nicht. Das amtliche Portal des Bundes weist Änderungen nur für das Gesamtgesetz aus, nicht für den einzelnen Paragrafen; die kursierenden Stichtage stammen aus Sekundärquellen. Belegen lässt sich der Unterschied selbst — durch den heutigen Normtext auf der einen und das Urteil von 2006 auf der anderen Seite. Belegen lässt sich außerdem, dass § 7 UWG durch die beiden Änderungsgesetze des Jahres 2026 nicht angefasst wurde: Im Dritten Gesetz zur Änderung des UWG vom 12. Februar 2026 (öffnet in neuem Tab, PDF) kommt § 7 kein einziges Mal vor; geändert werden die §§ 2, 5, 5b, 5c, 9 und 19 sowie der Anhang, und der Kern tritt erst am 27. September 2026 in Kraft.

4. Die mutmaßliche Einwilligung: was sie trägt und was nicht

Der Begriff klingt großzügiger, als er ist. „Mutmaßlich" heißt nicht „unterstellt". Der Bundesgerichtshof hat 2006 in der Entscheidung Telefonwerbung für „Individualverträge" (Aktenzeichen I ZR 191/03) den Maßstab formuliert, und der ist eng.

Maßgeblich sind nach dem amtlichen Leitsatz „die Umstände vor dem Anruf sowie die Art und der Inhalt der Werbung". Zwei Punkte daraus entscheiden über den Alltag im Vertrieb.

Erstens: Ein Branchenbezug reicht nicht. Der Senat schreibt wörtlich: „Der allgemeine Sachbezug mit den von dem angerufenen Unternehmen angebotenen Dienstleistungen reichte für die Annahme einer mutmaßlichen Einwilligung nicht aus. Anderenfalls wäre Telefonwerbung gegenüber Gewerbetreibenden mit seinen belästigenden und deshalb nicht generell hinnehmbaren Folgen nahezu unbeschränkt zulässig." Das räumt die verbreitetste Faustregel ab. „Wir verkaufen Lagertechnik und rufen ein Logistikunternehmen an" ist genau dieser allgemeine Sachbezug — und trägt für sich genommen nichts.

Zweitens: Ein Erfolg heilt nichts. Ebenfalls wörtlich aus den Entscheidungsgründen: „Ebenso bleibt, wenn die Voraussetzungen der belästigenden Werbung vorliegen, das Verhalten wettbewerbswidrig, auch wenn der Angerufene Interesse an dem Angebot zeigt und es in der Folge möglicherweise sogar zu einem Abschluss kommt." Der freundliche Gesprächsverlauf ist also kein Beleg dafür, dass der Anruf zulässig war. Beurteilt wird die Lage vor dem Wählen.

Praktisch heißt das: Sie brauchen für jeden Telefonkontakt einen konkreten, vorher bekannten Anhaltspunkt, der gerade dieses Unternehmen gerade für Ihr Angebot als interessiert erscheinen lässt. Eine neue Betriebsstätte, eine ausgeschriebene Stelle für genau die Software, die Sie einführen, ein öffentlich angekündigter Systemwechsel, eine Ausschreibung. Der Bundesgerichtshof hält es außerdem für vertretbar, dass ein „objektiv ungünstiges Angebot" als Indiz gegen die mutmaßliche Einwilligung gewertet wird — je schlechter die Konditionen, desto unwahrscheinlicher die Vermutung, jemand habe darauf gewartet.

Was der Maßstab nicht bedeutet: dass jeder unaufgeforderte Geschäftsanruf unzulässig wäre. Es kommt auf Anlass, Vorbeziehung und Inhalt an. Die Rechtsprechung hat auch Fälle entschieden, in denen ein Anruf trotz fehlender Einwilligung nicht gegen § 7 Absatz 1 UWG verstieß — etwa die Mitteilung eines Wechsels an frühere Ansprechpartner. Wo im Einzelfall die Grenze liegt, ist eine Frage für die anwaltliche Beratung, nicht für einen Blogbeitrag.

5. Die Bestandskunden-Ausnahme in vier Voraussetzungen

Für die E-Mail gibt es genau einen Weg ohne Einwilligung, und der steht in Absatz 3. Die Einleitung ist wichtig: Die Ausnahme gilt „abweichend von Absatz 2 Nummer 2" — also nur für elektronische Post, nicht für den Telefonanruf. Und sie verlangt vier Dinge gleichzeitig.

In der Beratung sehen wir zwei Missverständnisse immer wieder. Das erste: „Bestandskunde" wird als Status verstanden, nicht als Konstellation. Die Norm fragt aber nicht, ob jemand in Ihrer Kundenliste steht, sondern ob Sie diese Adresse beim Verkauf von ihm erhalten haben. Eine Adresse, die Ihr Außendienst auf einer Messe notiert hat, erfüllt das nicht — auch wenn daraus später ein Auftrag wurde.

Das zweite: Der Hinweis auf das Widerspruchsrecht wird einmal gegeben und dann vergessen. Der Wortlaut verlangt ihn „bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung". Fehlt er in einer einzigen Mail, fehlt für diese Mail die Voraussetzung. Das ist kein Formfehler am Rand, sondern der Punkt, an dem die ganze Ausnahme kippt.

Und die Grenze der Ähnlichkeit ist enger, als sie klingt. „Eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen" schließt das Bewerben von Partnerangeboten aus und ebenso den Sprung in ein anderes Leistungsfeld. Wer eine Warenwirtschaft eingeführt hat, darf darauf aufbauend über Wartung und Erweiterungen schreiben. Eine Einladung zum Marketing-Workshop ist etwas anderes.

6. Wenn Sie danebenliegen: Abmahnung statt Bußgeld

Hier steht die Korrektur, die am meisten verändert. Sehr viele Beiträge zum Thema nennen einen Bußgeldrahmen von 300.000 Euro und lassen offen, für wen er gilt. Zwei Beispiele aus den Suchergebnissen zu „Kaltakquise" vom 5. September 2026: Einmal heißt es, bei einem UWG-Verstoß könne „lediglich ein Bußgeld von bis zu 300.000 € verhängt werden"; an anderer Stelle, man müsse „nach Paragraf 20 des UWG mit einem Bußgeld von bis zu 300.000 Euro rechnen". Beide Sätze stehen ohne Einschränkung da.

Der Normtext ist eindeutig. § 20 Absatz 1 Nummer 1 UWG erfasst nur, wer „mit einem Telefonanruf oder unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung wirbt". Ein Werbeanruf bei einem Unternehmen erfüllt keinen Bußgeldtatbestand des UWG. Im B2B gibt es kein Bußgeld — auch nicht 300.000 Euro.

Das ist keine Entwarnung, sondern eine andere Risikoart. Statt einer Behörde kommt ein Wettbewerber. § 8 Absatz 1 UWG gibt einen Anspruch auf Beseitigung und, bei Wiederholungsgefahr, auf Unterlassung — und zwar „bereits dann, wenn eine derartige Zuwiderhandlung droht". Vor der Klage soll nach § 13 Absatz 1 UWG abgemahnt und Gelegenheit gegeben werden, „den Streit durch Abgabe einer mit einer angemessenen Vertragsstrafe bewehrten Unterlassungsverpflichtung beizulegen". Wer diese Erklärung unterschreibt, zahlt beim nächsten Verstoß.

Ansprechen darf Sie dabei nicht jeder. § 8 Absatz 3 UWG zählt die Berechtigten auf:

• jeder Mitbewerber, der Waren oder Dienstleistungen in nicht unerheblichem Maße und nicht nur gelegentlich vertreibt oder nachfragt,
• Wirtschaftsverbände, die in der Liste der qualifizierten Wirtschaftsverbände nach § 8 b UWG eingetragen sind und deren Mitglieder betroffen sind,
• qualifizierte Verbraucherverbände aus der Liste nach § 4 des Unterlassungsklagengesetzes sowie entsprechende Einrichtungen aus anderen EU-Mitgliedstaaten,
• Industrie- und Handelskammern, Handwerksorganisationen und andere berufsständische Körperschaften des öffentlichen Rechts sowie Gewerkschaften im Rahmen ihrer Aufgaben.

Der angerufene Betrieb selbst steht nicht in dieser Liste, es sei denn, er ist zugleich Mitbewerber. Ob ihm Ansprüche aus anderen Gesetzen zustehen, ist eine Frage des Einzelfalls, die wir hier nicht beantworten. Für die Praxis heißt es: Das Risiko kommt selten von dem, den Sie angerufen haben, und häufiger von dessen Umfeld.

Drei Punkte dazu werden regelmäßig übersehen. Erstens haften Sie für Dritte. Nach § 8 Absatz 2 UWG bestehen die Ansprüche auch gegen den Inhaber des Unternehmens, wenn Zuwiderhandlungen „von einem Mitarbeiter oder Beauftragten" begangen werden. Ein externes Callcenter oder eine Outreach-Agentur schirmt Sie also nicht ab.

Zweitens greift die Kostendeckelung aus der Abmahnreform hier nicht. § 13 Absatz 4 UWG schließt den Ersatz der Aufwendungen nur in zwei Fallgruppen aus: bei Verstößen gegen Informations- und Kennzeichnungspflichten im elektronischen Geschäftsverkehr und bei Verstößen gegen Datenschutz-Grundverordnung und Bundesdatenschutzgesetz durch Unternehmen mit weniger als 250 Beschäftigten. Eine unzumutbare Belästigung nach § 7 UWG gehört dem Wortlaut nach zu keiner der beiden Gruppen. Dasselbe gilt für den Vertragsstrafen-Ausschluss in § 13a Absatz 2 UWG, der ausdrücklich nur „bei Verstößen nach § 13 Absatz 4" greift.

Drittens ist die Uhr kurz. Ansprüche auf Unterlassung, Schadensersatz gegenüber Mitbewerbern und Aufwendungsersatz verjähren nach § 11 Absatz 1 UWG in sechs Monaten, gerechnet ab dem Zeitpunkt, zu dem der Anspruch entstanden ist und der Gläubiger von den Umständen Kenntnis erlangt hat oder ohne grobe Fahrlässigkeit hätte erlangen müssen. Umgekehrt lohnt der Blick in § 13 Absatz 2 UWG, wenn Sie selbst eine Abmahnung erhalten: Sie muss fünf Angaben klar und verständlich enthalten, und wenn sie das nicht tut, sieht Absatz 5 einen Gegenanspruch auf Ersatz der eigenen Rechtsverteidigungskosten vor.

Ein Detail zum Verfahren, das viele überrascht: Bei Zuwiderhandlungen im elektronischen Geschäftsverkehr entfällt nach § 14 Absatz 2 Satz 3 Nummer 1 UWG der Gerichtsstand des Verletzungsorts. Der fliegende Gerichtsstand steht dort also nicht mehr zur Wahl. Welche Werbeaussagen im Shop heute überhaupt angreifbar sind, sortiert der Beitrag zu irreführender Werbung und UWG-Abmahnung nach Rechtsstand.

7. Die Datenschutz-Ebene daneben

Zwei Regelwerke, zwei Fragen — sie werden ständig vermischt. Das UWG beantwortet, ob Sie auf diesem Weg werben dürfen. Die Datenschutz-Grundverordnung beantwortet, ob Sie die Daten dafür verarbeiten dürfen. Eine Werbe-E-Mail kann datenschutzrechtlich sauber und wettbewerbsrechtlich unzulässig sein. Der umgekehrte Fall existiert genauso.

Als Rechtsgrundlage kommt in der Praxis das berechtigte Interesse nach Artikel 6 Absatz 1 Buchstabe f in Betracht. Erwägungsgrund 47 sagt dazu im letzten Satz ausdrücklich: „Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden." Derselbe Erwägungsgrund verlangt aber die Abwägung und stellt darauf ab, ob die betroffene Person „vernünftigerweise absehen kann", dass ihre Daten so verwendet werden. „Kann betrachtet werden" ist eben kein Freibrief.

Dazu kommen zwei Pflichten, die im Outreach fast immer zu spät bedacht werden.

Die Information über Daten aus Drittquellen. Haben Sie Name, Funktion und Adresse nicht bei der Person selbst erhoben, greift Artikel 14. Zu informieren ist unter anderem über Zweck, Rechtsgrundlage, Datenkategorien und darüber, „aus welcher Quelle die personenbezogenen Daten stammen". Der Zeitpunkt ist im Wortlaut eindeutig: innerhalb einer angemessenen Frist, längstens innerhalb eines Monats — und wenn die Daten zur Kommunikation verwendet werden sollen, „spätestens zum Zeitpunkt der ersten Mitteilung an sie". Die Ausnahmen in Absatz 5 helfen bei einer gezielt aufgebauten B2B-Liste erkennbar nicht weiter. Wie sich das beim automatisierten Anreichern von Kontaktdaten auswirkt, haben wir im Beitrag zu KI im Vertrieb und den Grenzen aus UWG und Datenschutzrecht ausführlich beschrieben.

Der Hinweis auf das Widerspruchsrecht. Artikel 21 Absatz 2 gibt jeder Person das Recht, jederzeit gegen Verarbeitung zu Zwecken der Direktwerbung zu widersprechen. Absatz 3 lässt keinen Spielraum: Nach dem Widerspruch „werden die personenbezogenen Daten nicht mehr für diese Zwecke verarbeitet". Hier wird nichts abgewogen. Und Absatz 4 stellt eine Formanforderung, die in der Praxis fast durchgängig verfehlt wird: Der Hinweis muss „spätestens zum Zeitpunkt der ersten Kommunikation" erfolgen, „in einer verständlichen und von anderen Informationen getrennten Form". Ein Halbsatz in der Signatur zwischen Registergericht und Umsatzsteuer-Identifikationsnummer ist nicht getrennt.

Der wettbewerbsrechtliche Widerspruch aus § 7 Absatz 3 Nummer 3 UWG und der datenschutzrechtliche aus Artikel 21 sind übrigens zwei verschiedene Dinge — sie treffen Sie nur meistens gleichzeitig. Wer beide in derselben Sperrliste führt, macht sich das Leben leichter.

8. Was KI daran ändert: nichts

Automatisiertes Outreach ist der meistbeworbene Anwendungsfall künstlicher Intelligenz im Vertrieb, und die Verkaufsargumente klingen gut: recherchierte Zielfirmen, individuell formulierte Nachrichten, automatische Nachfassstrecken. An der Rechtslage ändert das nichts, und zwar aus einem einfachen Grund: § 7 UWG knüpft an den Kanal und an die Einwilligung an, nicht an das Werkzeug.

Eine von einem Sprachmodell formulierte Werbe-E-Mail ohne Einwilligung ist genauso unzulässig wie dieselbe Mail von Hand. Personalisierung hilft dabei nicht, denn sie betrifft die Art und den Inhalt der Werbung — beim Telefon einer von zwei Prüfpunkten, bei der E-Mail überhaupt keiner. Die Umstände vor der Ansprache lassen sich nicht herbeischreiben.

Was Automatisierung tatsächlich verändert, sind zwei Dinge. Sie erhöht die Menge: Eine unzulässige Vorlage wird durch Wiederholung nicht zulässig, sie erreicht nur mehr Empfänger — und damit mehr Unternehmen, unter denen ein Mitbewerber sein kann. Und sie verändert die Beweislage: Ein Sequenz-Werkzeug protokolliert lückenlos, wer wann welche Nachricht bekommen hat. Dieses Protokoll kann Ihre Grundlage belegen. Es kann genauso gut belegen, dass es keine gab.

Das ist der ehrliche Rahmen für unsere eigene Arbeit: Wir bauen automatisierte Outreach-Prozesse, und der erste Schritt darin ist immer die Trennung der Zielliste nach Kanal und Grundlage. Nicht weil das Werkzeug es verlangt, sondern weil ein sauber gesetzter Prozess der einzige Weg ist, Automatisierung überhaupt verantworten zu können. Wie wir das aufsetzen, beschreiben wir bei der AI-B2B-Lead-Generierung mit Outreach-Automatisierung.

9. Ein belastbarer Outreach-Prozess in acht Schritten

Diese acht Schritte sind unsere Beratungspraxis, keine Rechtsnorm. Sie kosten einmalig einen halben Tag und beantworten danach jede Rückfrage aus dem Stand:

1. Die Zielliste nach Kanal trennen, nicht nach Priorität: Legen Sie zwei getrennte Listen an: eine für Kontakte, die Sie anrufen wollen, und eine für Kontakte, denen Sie schreiben wollen. Für die zweite brauchen Sie eine Einwilligung oder einen Bestandskundenbezug, für die erste nicht. Wer beides in einer Tabelle führt, vermischt zwangsläufig zwei verschiedene Voraussetzungen.
2. Für jeden Telefonkontakt den konkreten Anlass notieren — vor dem Anruf: Ein Satz genügt: Was an diesem Unternehmen lässt einen Bedarf gerade an Ihrer Leistung vermuten? Ein neuer Standort, eine ausgeschriebene Stelle, eine Systemumstellung, eine Ausschreibung. Ein bloßer Branchenbezug reicht nach der Rechtsprechung ausdrücklich nicht.
3. E-Mail-Adressen nur mit belegter Grundlage in eine Sequenz übernehmen: Jede Adresse in einer Versandstrecke braucht entweder eine dokumentierte ausdrückliche Einwilligung oder die Bestandskunden-Konstellation. Adressen aus Recherche, Anbieterverzeichnissen oder gekauften Listen gehören nicht in dieses Werkzeug — sie gehören in die Telefonliste.
4. Die vier Voraussetzungen der Bestandskunden-Ausnahme einzeln abhaken: Nicht „ist ja Kunde", sondern vier Haken: Verkauf vorausgegangen, eigene ähnliche Leistung, kein Widerspruch, Hinweis bei Erhebung und in jeder Mail. Fehlt einer, greift die Ausnahme nicht, und Sie brauchen die ausdrückliche Einwilligung.
5. Den Widerspruchshinweis in die erste und in jede weitere Nachricht setzen: Die Datenschutz-Grundverordnung verlangt den Hinweis auf das Widerspruchsrecht spätestens bei der ersten Kommunikation und ausdrücklich getrennt von anderen Informationen. Ein Satz im Fußbereich neben Handelsregisternummer und Bankverbindung erfüllt das nicht.
6. Die Informationspflicht zu Daten aus Drittquellen in dieselbe Nachricht legen: Stammen Name und Adresse nicht von der Person selbst, gehört die Information nach Artikel 14 der Datenschutz-Grundverordnung spätestens in die erste Mitteilung: Zweck, Rechtsgrundlage, Datenkategorien und die Quelle. Ein Link auf eine eigene Unterseite Ihrer Datenschutzinformation reicht in der Regel aus.
7. Dienstleister vertraglich und faktisch einbinden: Lassen Sie extern telefonieren oder versenden, haften Sie mit: Nach § 8 Absatz 2 UWG bestehen Unterlassungs- und Beseitigungsanspruch auch gegen den Inhaber des Unternehmens, wenn Mitarbeiter oder Beauftragte handeln. Lassen Sie sich das Gesprächs- und Adressverfahren vorlegen, bevor die erste Kampagne startet.
8. Widersprüche zentral führen und in jede Liste zurückspielen: Ein Widerspruch muss alle Kanäle und alle Werkzeuge erreichen, auch die Tabelle auf dem Laptop eines Außendienstlers. Legen Sie eine Sperrliste an, die vor jedem Versand und vor jeder Anrufliste abgeglichen wird. Genau hier entstehen die Wiederholungsfälle, die eine Vertragsstrafe auslösen.

Der zweite Schritt ist der, an dem sich Kampagnen entscheiden. Wer den Anlass erst formulieren muss, während das Telefon klingelt, hat ihn nicht. Wer ihn vorher aufschreibt, merkt außerdem sehr schnell, welcher Teil seiner Liste eigentlich gar nicht in die Telefonstrecke gehört — und spart sich Gespräche, die ohnehin nichts geworden wären.

10. Was ins CRM gehört, damit Sie es später belegen können

Im Geschäftsverkehr gibt es keine gesetzliche Dokumentationspflicht: § 7a UWG verlangt die Dokumentation und die fünfjährige Aufbewahrung ausdrücklich nur von dem, „wer mit einem Telefonanruf gegenüber einem Verbraucher wirbt". Wer schreibt, im B2B müssten Einwilligungen nach § 7a UWG fünf Jahre dokumentiert werden, zitiert falsch.

Trotzdem brauchen Sie die Angaben. Wenn Sie sich Monate später auf eine mutmaßliche Einwilligung oder auf die Bestandskunden-Ausnahme berufen, müssen Sie erklären können, worauf Sie das stützen. Ein Gedächtnisprotokoll aus dem Vertrieb ist dafür keine gute Grundlage. Diese acht Felder gehören deshalb an den Kontakt — nicht in ein Kampagnenprotokoll, das mit der nächsten Werkzeugumstellung verschwindet:

Zwei Umsetzungshinweise aus Projekten. Erstens: Machen Sie „Grundlage der Ansprache" zu einem Pflichtfeld mit fester Auswahl, nicht zu einem Textfeld. Freitext wird nicht ausgewertet und ist nach zwei Jahren unlesbar. Zweitens: Der Sperrstatus muss technisch vor dem Versand greifen, nicht als Filter beim Listenaufbau. Sonst wandert eine ältere Kopie der Liste irgendwann doch noch in eine Sequenz. Wie sich solche Felder, Pflichtangaben und Sperrlogiken in einer Plattform abbilden lassen, gehört zum Standardumfang einer CRM- und Marketing-Automation-Einführung mit HubSpot.

Alle Rechtsangaben nach dem Wortlaut von § 7 UWG, § 7a UWG und § 20 UWG (öffnen in neuem Tab), abgerufen am 5. September 2026. Angaben ohne Gewähr. Die vollständige Quellenliste finden Sie am Ende des Beitrags.

11. Fazit: eine Frage des Kanals, nicht der Kaltakquise

Wenn Sie sich aus diesem Beitrag drei Sätze merken, dann diese. Der Werbeanruf beim Unternehmen ist der einzige Kanal mit einer echten B2B-Erleichterung, und auch der verlangt einen konkreten Anlass, der vor dem Anruf feststand. E-Mail, Fax und Anrufmaschine brauchen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, mit der Bestandskunden-Regel als einziger Ausnahme. Und die Sanktion im Geschäftsverkehr ist die Abmahnung, nicht das Bußgeld.

Der letzte Punkt ist keine Entwarnung. Ein Bußgeldverfahren setzt voraus, dass eine Behörde tätig wird; eine Abmahnung setzt nur voraus, dass ein Wettbewerber die Nachricht sieht. Bei einer Versandstrecke mit einigen hundert Empfängern ist die zweite Voraussetzung deutlich leichter erfüllt als die erste.

Der praktische Schluss ist deshalb unspektakulär: Trennen Sie Ihre Zielliste nach Kanal, halten Sie für jeden Kontakt fest, worauf Sie sich stützen, und sorgen Sie dafür, dass ein Widerspruch alle Listen erreicht. Das ist keine juristische Übung, sondern Datenpflege — und sie zahlt sich zweimal aus, weil dieselbe Sauberkeit die Trefferquote hebt. Wenn Sie diesen Prozess einmal gemeinsam durchgehen möchten, von der Zielliste über die Kanaltrennung bis zu den Feldern im CRM: Wir machen das regelmäßig, mit der AI-B2B-Lead-Generierung als Rahmen für den Outreach und dem CRM als Ort, an dem die Grundlage stehen bleibt.

Hinweis: Dieser Artikel ist allgemeine Information und ersetzt keine Rechtsberatung. Alle Angaben zu § 7, § 7a, § 8, § 9, § 11, § 13, § 13a und § 20 UWG sowie zur Verordnung (EU) 2016/679 geben den am 5. September 2026 abrufbaren Wortlaut wieder; Auslegung und Rechtsprechung können sich ändern. Zur Einordnung von Direktnachrichten in Business-Netzwerken liegt uns keine höchstrichterliche Entscheidung vor. Für Ihren konkreten Fall ziehen Sie bitte die unten verlinkten Originalquellen oder anwaltliche Beratung heran.

12. Häufige Fragen zur Kaltakquise im B2B

Ist Kaltakquise noch erlaubt?

Ja, aber nicht auf jedem Weg. § 7 Absatz 2 Nummer 1 UWG lässt den Werbeanruf bei einem Unternehmen zu, wenn dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung vorliegt. Für E-Mail, Fax und automatische Anrufmaschinen verlangt Nummer 2 dagegen ausnahmslos eine vorherige ausdrückliche Einwilligung — auch gegenüber Geschäftskunden. Stand: 5. September 2026.

Ist Kaltakquise per E-Mail im B2B erlaubt?

Ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten nicht. § 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG nennt elektronische Post neben Fax und Anrufmaschine und unterscheidet dabei nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Eine B2B-Erleichterung gibt es hier also nicht. Die einzige Ausnahme ist die Bestandskunden-Regel des § 7 Absatz 3 UWG.

Was kostet ein Verstoß gegen § 7 UWG im B2B?

Kein Bußgeld: § 20 Absatz 1 Nummer 1 UWG erfasst nur Werbeanrufe gegenüber einem Verbraucher. Im B2B bleibt es beim Zivilrecht. Typisch sind Abmahnung mit Unterlassungserklärung, die Erstattung der erforderlichen Aufwendungen nach § 13 Absatz 3 UWG und eine Vertragsstrafe, die im Wiederholungsfall fällig wird.

Gilt die Dokumentationspflicht nach § 7a UWG auch im B2B?

Nein. § 7a Absatz 1 UWG verlangt die Dokumentation nur von dem, wer mit einem Telefonanruf gegenüber einem Verbraucher wirbt. Die fünfjährige Aufbewahrung gilt entsprechend. Im B2B besteht keine gesetzliche Dokumentationspflicht — belegen müssen Sie die mutmaßliche Einwilligung im Streitfall trotzdem, weil Sie sich darauf berufen.

Darf ich Geschäftskunden über LinkedIn anschreiben?

Die Erleichterung für Werbeanrufe hilft hier nicht: Sie steht in § 7 Absatz 2 Nummer 1 UWG und nennt allein den Telefonanruf. Ob eine Plattformnachricht als elektronische Post nach Nummer 2 gilt, ist nicht höchstrichterlich geklärt. Sicher gilt Absatz 1: Erkennbar unerwünschte Werbung bleibt auf jedem Kanal unzulässig.

Was fällt unter Kaltakquise?

Gemeint ist die erste Werbeansprache eines Unternehmens, zu dem noch keine Geschäftsbeziehung besteht. Das Gesetz kennt den Begriff nicht: § 7 UWG regelt Werbung und knüpft an den Kanal an, nicht an die Vorgeschichte. Deshalb entscheidet nicht, ob Sie den Kontakt kennen, sondern welchen Weg Sie wählen.

Wer darf wegen unerlaubter Kaltakquise abmahnen?

§ 8 Absatz 3 UWG zählt die Berechtigten auf: Mitbewerber, in die Liste nach § 8b eingetragene Wirtschaftsverbände, qualifizierte Verbraucherverbände sowie Industrie- und Handelskammern und Handwerksorganisationen. Der angerufene Betrieb selbst gehört nur dazu, wenn er zugleich Mitbewerber ist. Ansprüche aus anderen Gesetzen bleiben davon unberührt.

Ändert KI-gestütztes Outreach etwas an der Rechtslage?

Nein. § 7 UWG knüpft an den Kanal und die Einwilligung an, nicht an das Werkzeug. Eine von einer KI formulierte Werbe-E-Mail ohne Einwilligung ist genauso unzulässig wie eine von Hand geschriebene. Automatisierung erhöht nur die Zahl der Empfänger — und damit die Zahl möglicher Abmahnungen.

Ändert das Dritte UWG-Änderungsgesetz die Regeln der Kaltakquise?

Nein. Das Gesetz vom 12. Februar 2026 (BGBl. 2026 I Nr. 43) ändert die §§ 2, 5, 5b, 5c, 9 und 19 UWG sowie den Anhang. § 7, § 7a und § 20 kommen darin nicht vor. Der Kern tritt zudem erst am 27. September 2026 in Kraft.

13. Quellen & offizielle Informationen

Die Angaben in diesem Beitrag stützen sich auf die folgenden Quellen. Alle wurden am 5. September 2026 abgerufen und im Wortlaut gegengelesen. Externe Quellen öffnen in einem neuen Tab.

• § 7 UWG — Unzumutbare Belästigungen — amtliche Fassung im Portal des Bundesministeriums der Justiz. Primärquelle für die Generalklausel in Absatz 1, die drei Nummern des Absatzes 2 mit der Zuordnung von Telefonanruf, Anrufmaschine, Fax und elektronischer Post sowie die vier Voraussetzungen der Bestandskunden-Ausnahme in Absatz 3.
• § 7a UWG — Einwilligung in Telefonwerbung — Primärquelle für die Dokumentations- und Aufbewahrungspflicht und dafür, dass sie ausdrücklich nur für Werbung gegenüber Verbrauchern gilt.
• § 20 UWG — Bußgeldvorschriften — Primärquelle für den Bußgeldrahmen von 300.000 Euro, für seine Beschränkung auf Werbung gegenüber Verbrauchern und für die Zuständigkeit der Bundesnetzagentur.
• § 8 UWG — Beseitigung und Unterlassung — Primärquelle für den Unterlassungsanspruch, für die Haftung des Inhabers bei Handeln von Mitarbeitern und Beauftragten sowie für den abschließenden Kreis der Anspruchsberechtigten in Absatz 3.
• § 13 UWG — Abmahnung und § 13a UWG — Vertragsstrafe — Primärquellen für die Pflichtangaben einer Abmahnung, den Aufwendungsersatz, die beiden Ausschlussfälle des § 13 Absatz 4 und die Bemessung der Vertragsstrafe.
• § 9 UWG — Schadensersatz und § 11 UWG — Verjährung — Primärquellen für den Schadensersatzanspruch der Mitbewerber und die Verjährungsfrist von sechs Monaten.
• Bundesgerichtshof — Urteil vom 16. November 2006, I ZR 191/03, „Telefonwerbung für ‚Individualverträge'" (PDF) — Primärquelle für den Maßstab der mutmaßlichen Einwilligung: Umstände vor dem Anruf, Art und Inhalt der Werbung, kein Ausreichen des allgemeinen Sachbezugs, keine Heilung durch einen erfolgreichen Gesprächsverlauf.
• Verordnung (EU) 2016/679 (Datenschutz-Grundverordnung), konsolidierte Fassung bei EUR-Lex — Primärquelle für Artikel 6 Absatz 1 Buchstabe f, Erwägungsgrund 47, die Informationspflicht des Artikels 14 und das Widerspruchsrecht des Artikels 21 samt der Hinweispflicht in dessen Absatz 4.
• Richtlinie 2002/58/EG über die Verarbeitung personenbezogener Daten und den Schutz der Privatsphäre in der elektronischen Kommunikation — Primärquelle für die Definition der elektronischen Post in Artikel 2 Buchstabe h und für Artikel 13 Absatz 5, wonach die Einwilligungspflicht europarechtlich nur für natürliche Personen zwingend ist.
• Drittes Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb vom 12. Februar 2026, BGBl. 2026 I Nr. 43 (PDF) — Primärquelle dafür, dass § 7 UWG nicht geändert wird und der Kern des Gesetzes erst am 27. September 2026 in Kraft tritt.
• UWG — Gesamtfassung mit Vollzitat und Standangabe — Primärquelle für den aktuellen Bearbeitungsstand des Gesetzes und für den Hinweis, dass es der Umsetzung von Artikel 13 der Richtlinie 2002/58/EG dient.
• Yagemi — KI im Vertrieb: Wo sie hilft, wo Fehler teuer werden — unsere Darstellung der datenschutzrechtlichen Seite beim automatisierten Anreichern von Kontaktdaten, mit den zugehörigen Primärquellen.