Microsoft Advertising: Kunden über Bing und Copilot erreichen

Microsoft Advertising ist die Werbeplattform von Microsoft, früher Bing Ads. Sie buchen dort Suchanzeigen, die auf Bing, Yahoo, AOL, DuckDuckGo und Ecosia erscheinen — und seit Copilot zusätzlich in den Antworten des KI-Assistenten. Der Kanal ist deutlich kleiner als Google, dafür erreichen Sie dort Menschen, die eine klassische Suchmaschine kaum noch öffnen. Bestehende Google-Ads-Kampagnen lassen sich importieren; einige Bausteine müssen Sie danach von Hand nachziehen.

1. Wo die Anzeigen wirklich erscheinen

Der Name führt in die Irre. „Bing Ads" hieß der Kanal bis zum 29. April 2019, dann benannte Microsoft ihn in Microsoft Advertising um — genau weil die Anzeigen längst nicht mehr nur auf Bing laufen. Wer den Kanal heute nach dem Bing-Marktanteil beurteilt, rechnet mit der falschen Zahl.

Eine einzige Suchkampagne bespielt vier sehr unterschiedliche Umgebungen. Microsoft nennt sie in seiner Dokumentation ausdrücklich (Stand Juli 2026):

Besonders für datenschutzbewusste Zielgruppen ist die zweite Zeile relevant: Microsoft nennt DuckDuckGo und Ecosia ausdrücklich als Flächen, auf denen dieselbe Suchkampagne ausgespielt wird. Sie erreichen diese Nutzer also über dasselbe Konto, ohne dort etwas gesondert einzurichten. Das klassische Content-Netzwerk hat Microsoft dagegen eingestellt; Display-Reichweite läuft heute ausschließlich über die Audience-Flächen.

2. Anzeigen in Copilot: was die Dokumentation sagt

Copilot ist der KI-Assistent, der Suchergebnisse zu einer Antwort zusammenfasst, statt eine Ergebnisliste auszugeben. Microsoft blendet in diese Antworten Anzeigen ein. Das ist der eigentliche Grund, warum der Kanal 2026 neu bewertet gehört — und zugleich der Punkt, an dem die meisten Ratgeber ungenau werden. Die Fakten stehen in Microsofts Hilfe-Dokumentation:

• Die Anzeigen entstehen von selbst. Microsoft erzeugt sie aus den Texten und Bildern, die in Ihren Kampagnen bereits liegen. Sie bauen nichts Zusätzliches.
• Ihre Ausschlüsse gelten weiter. Negative Keywords greifen in Copilot genauso wie in der klassischen Suche — der Markenschutz bleibt also bestehen.
• Der Kontext ist größer. Für die Anzeigenauswahl zählt laut Microsoft das gesamte Gespräch, nicht nur der zuletzt eingegebene Satz.

Und die andere Hälfte, die selten jemand ausspricht:

• Sie sind automatisch dabei. Alle geeigneten Kampagnen- und Anzeigentypen sind aktiviert. Ein Abwählen ist nicht vorgesehen — eine Auslieferung aber auch nicht garantiert.
• Es gibt keine eigenen Kennzahlen. Microsoft weist ausdrücklich darauf hin, dass für Anzeigen in Copilot derzeit keine gesonderten Metriken bereitstehen. Sie sehen die Leistung, aber nicht getrennt nach Fläche.
• Ohne Logo keine Textanzeige. Suchanzeigen brauchen eine Logo-Erweiterung oder ein automatisches Firmenlogo, um in Copilot überhaupt zugelassen zu sein.

Der letzte Punkt ist der teuerste kleine Fehler, den wir in übernommenen Konten regelmäßig finden: ein sauber aufgesetztes Konto ohne hinterlegtes Logo. Die Kampagne läuft, die Zahlen sehen normal aus — und die gesamte KI-Fläche bleibt trotzdem verschlossen. Für mehr Präsenz dort empfiehlt Microsoft Performance-Max-Kampagnen sowie Formate mit Bildern und Produktdaten, weil sie dem System schlicht mehr Bausteine liefern.

Was das für die Auswertung bedeutet: Solange Microsoft keine flächenspezifischen Kennzahlen liefert, lässt sich der Beitrag von Copilot nicht sauber isolieren. Wer Ihnen einen Copilot-Erfolg als separate Zahl ausweist, rechnet mit einer Schätzung. Bewerten Sie den Kanal deshalb als Ganzes — über die Kosten pro Abschluss.

3. Was ChatGPT damit zu tun hat — und was nicht

An dieser Stelle kursiert eine Behauptung, die sich hartnäckig hält: Die ChatGPT-Websuche greife auf den Bing-Index zu, also erreiche man über Microsoft Advertising auch ChatGPT-Nutzer. Das war einmal die halbe Wahrheit und ist es heute nicht mehr.

OpenAI dokumentiert inzwischen einen eigenen Crawler für die ChatGPT-Suche. Wer ihn in der robots.txt aussperrt, erscheint laut OpenAI nicht mehr in den Suchantworten von ChatGPT — ein Verhalten, das es bei reiner Bing-Zulieferung nicht geben könnte. Für die Praxis heißt das schlicht: Sichtbarkeit in ChatGPT ist kein Nebeneffekt eines Microsoft-Werbebudgets.

Sauber getrennt sieht es so aus. Bezahlt erreichen Sie über Microsoft Advertising die Suchflächen und Copilot. Unbezahlt in KI-Antworten aufzutauchen, ist eine andere Disziplin — dort geht es um Struktur, Zitierbarkeit und Crawler-Freigaben, nicht um Gebote. Wie das funktioniert, behandeln wir getrennt in unserem Leitfaden zur Generative Engine Optimization; das Google-Pendant zu Copilot beschreibt der Beitrag zu den Google AI Overviews.

Ein praktischer Nebeneffekt bleibt trotzdem: Wer bei Microsoft wirbt, richtet meist auch die Datenquellen für die organische Sichtbarkeit mit ein — und in den Bing Webmaster Tools lassen sich die Suchanfragen einsehen, über die Nutzer aus Microsofts Ökosystem auf Ihrer Seite landen.

4. Ehrlich gerechnet: die Reichweite im deutschen Markt

Jetzt die Zahl, um die niemand herumkommt. Statcounter misst für Deutschland im Juli 2026 folgende Anteile an den erfassten Seitenaufrufen:

Zur Einordnung der Methode: Statcounter zählt Seitenaufrufe, nicht Personen, und erhebt sie über Tracking-Code auf über einer Million Mitglieds-Websites. Die Werte sind nach eigener Angabe ungewichtet. Andere Anbieter messen anders und kommen deshalb auf abweichende Zahlen — als Größenordnung taugt die Tabelle trotzdem.

Rechnet man die Flächen zusammen, auf denen Microsoft die Anzeigen ausliefert, kommt man auf rund zwölf Prozent statt sieben. Diese Addition ist unsere eigene, nicht Microsofts Reichweitenangabe, und sie hat eine Unschärfe: Ein Anteil an Seitenaufrufen ist kein Anteil an kommerziellen Suchanfragen. Trotzdem verschiebt sie die Perspektive vom „Nischenkanal" zu „ein Achtel des Marktes, das Sie sonst gar nicht ansprechen".

Zu den Klickpreisen sagen wir bewusst nichts Konkretes. In vielen Agentur-Beiträgen steht, Klicks seien bei Microsoft „30 bis 50 Prozent günstiger" als bei Google. Für den deutschen Markt existiert dafür keine Quelle mit offengelegter Methode; Microsoft veröffentlicht keine Klickpreis-Benchmarks. Plausibel ist die Richtung — weniger Wettbewerber bieten auf dieselben Keywords. Belastbar ist nur Ihre eigene Zahl nach vier bis sechs Wochen Testlauf. Wie Klickpreise überhaupt zustande kommen, erklären wir am Google-Beispiel im Beitrag zu den Google Ads Kosten; die Auktionsmechanik ist bei Microsoft dieselbe.

5. Kampagnen aus Google Ads importieren

Niemand baut ein zweites Konto von Hand nach. Microsoft bietet einen Import an, der Ihr Google-Ads-Konto ausliest und die Struktur überträgt — einmalig oder als wiederkehrender Auftrag. Genau hier entsteht aber der häufigste Trugschluss: Der Import ist kein Klon. Microsoft schreibt selbst, dass nicht alle Informationen übernommen werden und man die fehlenden anschließend ergänzen muss.

Was zuverlässig ankommt:

• Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords, Anzeigen und Erweiterungen kommen mit — inklusive Ausrichtung und Ausschlüssen.
• Der Import lässt sich als wiederkehrender Auftrag planen: täglich, wöchentlich, monatlich oder automatisch.
• Budgets lassen sich beim Import prozentual anheben oder absenken, statt sie hinterher einzeln zu korrigieren.
• Remarketing-Listen auf Basis von Seitenbesuchen und In-Market-Zielgruppen werden übernommen.

Was Sie danach selbst anfassen müssen:

• Automatisierte Regeln und IP-Ausschlüsse kommen nicht mit — die legen Sie in Microsoft Advertising neu an.
• Kundenlisten für Customer Match und in Google Analytics erstellte Remarketing-Listen werden nicht importiert.
• Mitgliedschaftsdauern über 180 Tage werden beim Import auf 180 Tage gekürzt — Ihre Zielgruppen schrumpfen still.
• Keywords mit Broad-Match-Modifier laufen künftig als weitgehend passende Keywords, nicht als Wortgruppe.
• Kampagnennamen unterscheiden keine Groß- und Kleinschreibung: zwei ähnlich benannte Kampagnen erzeugen einen Fehler.

Zwei Punkte verdienen besondere Aufmerksamkeit, weil sie leise wirken. Die Kürzung der Mitgliedschaftsdauer auf 180 Tage meldet kein Fehlerprotokoll — eine Zielgruppe, die bei Google 540 Tage zurückreicht, erfasst nach dem Import nur noch die letzten 180 Tage. Und die Netzwerkzuordnung: Eine Google-Kampagne, die für Suche und Display lief, landet bei Microsoft als reine Suchkampagne. Das ist richtig so, verändert aber die Vergleichbarkeit der Zahlen zwischen beiden Konten.

Unser Vorgehen aus der Projektpraxis: Wir importieren zuerst mit halbiertem Budget und aktivieren erst nach dem Abarbeiten des Fehlerprotokolls den regulären Betrag. Danach läuft der Import als wöchentlicher Auftrag weiter, damit neue Anzeigen aus dem Google-Konto nicht monatelang fehlen. Wichtig ist dabei die Disziplin, Änderungen an einer Stelle zu machen: Wer in beiden Konten parallel pflegt, überschreibt sich beim nächsten Lauf selbst.

6. B2B-Zielgruppen über LinkedIn-Profildaten

Das ist das Argument, das den Kanal für den B2B-Mittelstand interessant macht — und es steht so in Microsofts Dokumentation: Microsoft Advertising ist neben LinkedIn selbst die einzige Werbeplattform, auf der sich Nutzer anhand ihrer LinkedIn-Profildaten ansprechen lassen. Verfügbar sind drei Merkmale: Unternehmen, Branche und berufliche Funktion.

Nutzbar ist das in Such-, Shopping-, Audience- und Performance-Max-Kampagnen sowie in dynamischen Suchanzeigen. Ein Detail entscheidet dabei über Erfolg oder Enttäuschung, und es wird fast überall falsch dargestellt:

Es ist eine Gebotsanpassung, kein Filter. Microsoft stellt ausdrücklich klar, dass die LinkedIn-Ausrichtung das Publikum nicht einschränkt. Wenn Sie eine Branche auswählen, schließen Sie damit niemanden aus — Sie bieten für diese Gruppe nur mehr. Wer erwartet, dass danach ausschließlich Einkäufer aus dem Maschinenbau die Anzeige sehen, wird die Auswertung falsch lesen.

Praktische Grenzen, die man vorher kennen sollte: Pro Anzeigengruppe oder Kampagne lassen sich höchstens 1.000 Unternehmen ausrichten. Firmenlisten müssen Sie in der Oberfläche von Hand zusammenstellen — ein Import aus einer Datei oder aus einem anderen Werbekonto ist nicht vorgesehen. Und nicht jedes Unternehmen, jede Branche und jede Funktion steht zur Auswahl.

Für einen Mittelständler mit klar umrissenem Zielkundenkreis ist der Aufwand trotzdem überschaubar: Fünfzig relevante Firmen sind an einem Vormittag eingepflegt und liefern eine Gebotsstufe, die es bei Google in dieser Form nicht gibt.

Der entscheidende Unterschied zu LinkedIn selbst liegt genau in dieser Mechanik: Microsoft Advertising nutzt die Profildaten nur als Gebotsanpassung, LinkedIn Ads dagegen als echten Zielgruppenfilter, der die Auslieferung tatsächlich einschränkt — allerdings erst ab einer Mindestgröße von 300 erreichbaren Mitgliedskonten je Anzeigengruppe. Wer diese Schwelle mit seiner Zielgruppe nicht erreicht, findet in Microsoft Advertising die günstigere Annäherung an dieselben Daten. Formate, Targeting-Facetten und Kosten von LinkedIn Ads selbst haben wir in einem eigenen Beitrag zu LinkedIn Ads für B2B zusammengefasst.

7. Produktdaten, Tracking und Einwilligung

Für Onlineshops führt der Weg über den Produktkatalog im Microsoft Merchant Center. Die Datenquelle ist dieselbe wie bei Google — ein Feed aus Shop oder Warenwirtschaft. Ein Detail sollten Sie einplanen: Nicht alle Feed-Attribute, die Google unterstützt, kennt Microsoft ebenfalls. Prüfen Sie den Feed also vor dem Import, statt hinterher Fehlermeldungen einzeln abzuarbeiten. Die Grundlagen des Feed-Aufbaus haben wir im Beitrag zu Google Shopping beschrieben; sie gelten weitgehend unverändert. Eine Falle ist endgültig: Die Verknüpfung einer Shopping-Kampagne mit einem Shop lässt sich nach dem Speichern nicht mehr ändern — dann bleibt nur, die Kampagne neu anzulegen.

Gemessen wird über das UET-Tag (Universal Event Tracking), Microsofts Gegenstück zum Google-Tag. Ein Tag auf allen Seiten genügt für Conversions und Remarketing-Listen. Zwei Schwellen sollten Sie kennen: Eine Remarketing-Liste muss mindestens 1.000 Nutzer erreichen, bevor sie ausgespielt wird, und In-Market-Zielgruppen sind laut Microsoft unter anderem für Deutschland verfügbar.

Der Punkt, an dem in Deutschland am meisten Geld verloren geht, ist aber ein anderer. Microsoft verlangt seit dem 5. Mai 2025 ein Einwilligungssignal für Nutzer aus dem EWR, Großbritannien und der Schweiz. Zwei Wege sind zugelassen: der Consent Mode für UET oder das TCF-Framework des IAB — niemals beide gleichzeitig. Bleibt das Signal aus, stoppt Microsoft nach eigener Aussage das UET-basierte Conversion-Tracking und befüllt die Remarketing-Listen nicht mehr.

In der Umsetzung sind es drei Dinge: Das Signal gehört so weit oben wie möglich in den Seitenkopf, der Standardwert muss vor der Entscheidung des Nutzers auf „abgelehnt" stehen, und durchgesetzt wird derzeit allein der Wert für die Cookie-Speicherung. Wer den TCF-Weg wählt, muss in seinem Consent-Tool zusätzlich Microsoft und Xandr als Anbieter freischalten — fehlt einer davon, bleibt das Signal wirkungslos. Ob die Einrichtung greift, lässt sich im Browser prüfen: Das UET-Tag überträgt bei erteilter Einwilligung ein „G", bei Ablehnung ein „D".

Wenn Ihnen darüber hinaus Conversions verloren gehen, weil Browser-Schutzmechanismen greifen, ist das ein verwandtes, aber eigenes Thema — wir behandeln es im Beitrag zum serverseitigen Tracking.

Hinweis: Dieser Abschnitt beschreibt die technischen Anforderungen von Microsoft Advertising, nicht die Rechtslage. Ob und wie Sie eine Einwilligung einholen müssen, richtet sich nach DSGVO und TDDDG. Der Beitrag ist allgemeine Information und ersetzt keine Rechtsberatung. Stand: August 2026.

8. In sechs Schritten sauber starten

Ein zweiter Werbekanal scheitert selten am Budget und fast immer an der Reihenfolge. So gehen wir in Projekten vor:

Quellen: Microsoft-Learn-Dokumentation zu Suchanzeigen, Anzeigen in Copilot und UET-Einwilligung sowie Statcounter Global Stats (Juli 2026). Stand: August 2026 — Angaben ohne Gewähr. Die vollständige Quellenliste finden Sie am Ende des Beitrags.

9. Fazit: ein kleiner Kanal mit einer neuen Tür

Microsoft Advertising bleibt der kleinere Kanal, und daran ändert auch Copilot nichts. Was sich geändert hat, ist die Art der Reichweite: Dieselbe Kampagne, die auf Bing läuft, erscheint jetzt auch dort, wo Menschen eine Frage stellen, statt Suchbegriffe einzutippen — automatisch, ohne Zusatzaufwand, aber auch ohne separate Erfolgsmessung.

Wirtschaftlich ist die Entscheidung damit unspektakulär: Der Kanal lohnt sich, wenn Ihre Kosten pro Abschluss stimmen, und sonst nicht. Der Marktanteil ist dafür die falsche Kennzahl. Wer schon bei Google wirbt, hat den Aufwand ohnehin fast hinter sich — der Import erledigt den Großteil, die Nacharbeit kostet einen Vormittag.

Sie überlegen, ob sich ein zweiter Kanal für Ihr Budget rechnet? In unserer Google-Ads- und Shopping-Beratung sehen wir uns Ihr bestehendes Konto an und sagen Ihnen ehrlich, ob eine Ausweitung auf Microsoft Sinn ergibt — oder ob das Geld im vorhandenen Kanal besser aufgehoben ist. Damit die Antwort auf Daten beruht, gehört ein sauberes Conversion-Tracking mit Google Analytics 4 dazu.

10. Häufige Fragen zu Microsoft Advertising

Was macht Microsoft Advertising?

Microsoft Advertising ist die Werbeplattform von Microsoft. Sie buchen dort Anzeigen, die in den Suchergebnissen von Bing, Yahoo, AOL, DuckDuckGo und Ecosia erscheinen, dazu auf Flächen wie MSN, Microsoft Start und Outlook.com. Seit Copilot laufen geeignete Anzeigen zusätzlich in den Antworten des KI-Assistenten (Quelle: Microsoft Learn, Stand Juli 2026).

Was ist der Unterschied zwischen Bing Ads und Microsoft Advertising?

Es ist dieselbe Plattform. Microsoft benannte Bing Ads am 29. April 2019 in Microsoft Advertising um, weil die Anzeigen längst nicht mehr nur auf Bing laufen. Viele Werbetreibende und Agenturen nutzen den alten Namen bis heute. Im Konto, in der Abrechnung und in der Dokumentation heißt der Kanal durchgängig Microsoft Advertising.

Wie erstelle ich ein Microsoft-Advertising-Konto?

Sie registrieren sich mit einem Microsoft-Konto und legen ein Werbekonto mit Währung, Zeitzone und Rechnungsdaten an. Bestehende Google-Ads-Kampagnen lassen sich anschließend direkt importieren. Planen Sie danach Zeit für die Nacharbeit ein: Zielgruppen, automatisierte Regeln und das Conversion-Tracking müssen Sie in aller Regel neu aufsetzen.

Lohnt sich Microsoft Advertising trotz des kleinen Marktanteils?

Das hängt von Ihrer Rechnung ab, nicht vom Marktanteil. Bing kam in Deutschland im Juli 2026 auf 7,12 Prozent der gemessenen Seitenaufrufe (Statcounter). Der Kanal lohnt sich, wenn die Kosten pro Abschluss stimmen. Belastbare Klickpreise für Ihre Branche liefert nur ein eigener Testlauf mit sauberem Tracking.

Erscheinen meine Anzeigen automatisch in Copilot?

Ja, sofern der Kampagnen- und Anzeigentyp dafür geeignet ist. Laut Microsoft-Dokumentation sind alle geeigneten Typen automatisch aktiviert, ein Abwählen ist nicht vorgesehen, und eine Auslieferung ist nicht garantiert. Textanzeigen brauchen dafür ein hinterlegtes Logo. Ihre negativen Keywords greifen in Copilot genauso wie in der klassischen Suche.

Erreiche ich über Microsoft Advertising auch ChatGPT?

Nein. Microsoft nennt in seiner Dokumentation Bing, AOL, Yahoo, DuckDuckGo und Ecosia als Anzeigenflächen, dazu Copilot — ChatGPT steht nicht darunter. OpenAI betreibt für die ChatGPT-Suche zudem einen eigenen Crawler. Die verbreitete Gleichsetzung von ChatGPT-Suche und Bing-Index trifft heute so nicht mehr zu.

Was passiert ohne Einwilligungssignal an Microsoft?

Microsoft verlangt seit dem 5. Mai 2025 für Nutzer im EWR, in Großbritannien und der Schweiz ein Einwilligungssignal, entweder über Consent Mode für UET oder über das IAB-Framework TCF. Fehlt es, stoppt Microsoft laut eigener Dokumentation das UET-Conversion-Tracking und befüllt Ihre Remarketing-Listen nicht mehr.

11. Quellen

Die Angaben in diesem Beitrag stützen sich auf folgende Quellen, alle am 30. August 2026 geprüft. Externe Links öffnen in einem neuen Tab.

• Microsoft Learn — About ads in Copilot — automatische Aktivierung ohne Opt-out, fehlende Copilot-Metriken, Logo-Pflicht für Suchanzeigen, geeignete Kampagnentypen (Herstellerdokumentation).
• Microsoft Learn — What are search ads? — Anzeigenflächen Bing, AOL, Yahoo, DuckDuckGo, Ecosia sowie die Audience-Placements (Herstellerdokumentation).
• Microsoft Learn — What gets imported from Google Ads — Liste des Übernommenen und der Ausnahmen, 180-Tage-Kappung, Keyword- und Netzwerkzuordnung (Herstellerdokumentation).
• Microsoft Learn — Google Ads Import — Importzeitpläne, Budgetanpassung und der Hinweis, fehlende Angaben nach dem Import zu ergänzen (Herstellerdokumentation).
• Microsoft Learn — LinkedIn profile targeting — Alleinstellung gegenüber anderen Plattformen, Merkmale, Gebots-statt-Filter-Logik, Grenze von 1.000 Unternehmen (Herstellerdokumentation).
• Microsoft Learn — FAQ: UET and user consent — Pflicht zu Consent Mode oder TCF, Durchsetzung ab 5. Mai 2025, Folgen fehlender Signale (Herstellerdokumentation).
• Microsoft Learn — Get started with Microsoft Shopping campaigns — Merchant-Center-Katalog, abweichende Feed-Attribute, unveränderbare Shop-Verknüpfung (Herstellerdokumentation).
• Statcounter Global Stats — Suchmaschinen-Marktanteile Deutschland — Werte für Juli 2026; die Statcounter-FAQ beschreibt die Methode (Seitenaufrufe, über eine Million Websites, ungewichtet).
• OpenAI — Übersicht der Crawler — Beleg für den eigenen Suchcrawler hinter der ChatGPT-Suche (Herstellerdokumentation).