D2C: Direktvertrieb für Hersteller und Marken

D2C steht für Direct-to-Consumer: Ein Hersteller verkauft seine Produkte direkt an Endkundinnen und Endkunden, ohne Handelsstufe. Für Marken mit bestehendem Fachhandel ist das kein reines Shop-Projekt, sondern ein Vertriebskonflikt. Sie brauchen eine bewusste Trennung von Sortiment, Preis und Service, saubere Kundengruppen in der Warenwirtschaft und eine Kalkulation, die Retouren und Kundenservice einschließt. Stand: September 2026.

1. Was D2C wirklich verändert — und was nicht

Der Direktvertrieb wird gern als Befreiungsschlag erzählt: keine Handelsspanne mehr, volle Kontrolle über die Marke, direkter Draht zur Kundschaft. Zwei dieser drei Punkte stimmen. Der erste ist eine Milchmädchenrechnung, solange Sie nur die Spanne betrachten und nicht, was Sie dafür einkaufen.

Rechnen Sie die Spanne ehrlich durch. Zwischen Ihrem Herstellerabgabepreis und dem Endkundenpreis liegt die Handelsspanne — die bekommen Sie im Direktgeschäft tatsächlich. Davon gehen aber ab: Shop und Hosting, Zahlungsgebühren, Verpackung und Versand, Retourenabwicklung, Kundenservice und die Reichweite, die Ihnen der Handel bislang mitgeliefert hat. Was am Ende übrig bleibt, hängt vom Warenwert und von der Retourenquote ab — und liegt bei kleinteiliger Ware oft näher an der Handelsspanne, als es die Erzählung suggeriert. Wir nennen bewusst keine Prozentzahl: Jede pauschale Angabe zum Margengewinn wäre erfunden.

Achten Sie dabei auf die Bezugsgröße. Der Abstand zwischen Herstellerabgabepreis und Endkundenpreis wird im Einkauf gern als Aufschlag genannt, in der Kalkulation aber als Spanne gebraucht — und ein Aufschlag von 100 Prozent ist nur eine Spanne von 50 Prozent. Die Umrechnung und die Grenze für Aktionsrabatte rechnet der Beitrag zu Handelsspanne und Rabatt kalkulieren vor.

Auch die Größenordnung des Marktes lohnt einen nüchternen Blick. Der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel weist Herstellerversender als eigenen Versendertyp aus. Im zweiten Quartal 2026 kamen sie auf 742 Millionen Euro Warenumsatz, ein Plus von 6,3 Prozent gegenüber dem Vorjahresquartal. Online-Marktplätze setzten im selben Zeitraum 11,5 Milliarden Euro um.

Rechnet man die Versendertabelle des Quartals zusammen, ergeben sich rund 21,2 Milliarden Euro Warenumsatz. Auf Herstellerversender entfallen davon rund 3,5 Prozent, auf Marktplätze rund 54 Prozent. Diese beiden Anteile sind unsere eigene Rechnung aus der veröffentlichten Tabelle, keine Verbandsangabe (Quelle: bevh, Pressemitteilung vom 6. Juli 2026, öffnet in neuem Tab).

Ein wichtiger Vorbehalt kommt vom Verband selbst: Viele Markenhersteller verkaufen parallel über Marktplätze — diese Umsätze verschieben sich in der Statistik zu den Marktplätzen. Der ausgewiesene D2C-Anteil untertreibt das tatsächliche Direktgeschäft der Hersteller also. Die Zahlen stammen aus einer Verbraucherbefragung mit 40.000 Teilnehmenden ab 14 Jahren, nicht aus Handelsbilanzen. Wir geben sie mit dieser Einschränkung wieder, statt sie als harte Marktgröße zu verkaufen.

Der Schluss daraus ist nicht, dass D2C sich nicht lohnt. Er ist, dass der Direktkanal für die meisten Hersteller kein Umsatzkanal wird, sondern ein Erkenntnis- und Markenkanal. Wer ihn allein am Deckungsbeitrag misst, macht ihn nach zwei Jahren wieder zu. Wer ihn als Zugang zu Kundendaten, Produktfeedback und Ersatzteilgeschäft aufsetzt, hält ihn durch.

2. Kanalkonflikt: fünf Strategien im Vergleich

Der Kanalkonflikt entsteht in dem Moment, in dem Ihr Shop online geht. Ihr Fachhändler sieht dann einen Lieferanten, der zugleich sein Wettbewerber ist. Das ist kein Betriebsunfall, sondern der Normalfall — die EU-Kommission nennt diese Konstellation zweigleisigen Vertrieb und beschreibt sie als Situation, in der ein Anbieter auch auf der nachgelagerten Stufe tätig ist und mit seinen unabhängigen Händlern im Wettbewerb steht.

Entscheidend ist, wie Sie den Konflikt gestalten. In Projekten haben sich fünf Muster herausgeschält. Sie schließen einander nicht aus; die meisten Hersteller kombinieren zwei oder drei davon.

Zwei Hinweise aus der Praxis. Erstens: Kommunizieren Sie den Start, bevor der Shop live ist. Händler erfahren es sonst von ihren eigenen Kunden, und dann ist das Gespräch verloren, bevor es begonnen hat. Zweitens: Der Marktplatz-Umweg ist als Test wertvoll und als Dauerlösung teuer. Sie zahlen Provision und bekommen die Kundendaten nicht — genau das, wofür Sie den Direktkanal eigentlich aufbauen.

Wenn Ihr Geschäft zusätzlich über eigene Filialen oder Werksverkauf läuft, verschiebt sich die Frage von der Kanaltrennung zur Kanalverzahnung. Wie Bestand, Preise und Verfügbarkeit dann über alle Berührungspunkte zusammenlaufen, haben wir im Beitrag zum Omnichannel-Handel beschrieben.

3. Preisführung und was das Kartellrecht erlaubt

Hier passieren die teuersten Fehler. Der Reflex ist verständlich: Sie wollen verhindern, dass Ihr eigener Shop von einem Onlinehändler unterboten wird, der Ihre Ware zum Kampfpreis verramscht. Also schreiben Sie eine Preisuntergrenze in den Händlervertrag — und landen mitten im Kartellverbot.

Die Rechtslage ist eindeutig. § 1 des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen verbietet Vereinbarungen, die den Wettbewerb einschränken. Artikel 101 des Vertrags über die Arbeitsweise der Europäischen Union nennt die Festsetzung von Verkaufspreisen ausdrücklich. Und die Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung, die vertikale Verträge sonst weitgehend freistellt, zählt genau diese Preisvorgabe zu den Kernbeschränkungen: Wer sie vereinbart, verliert die Freistellung für die gesamte Vereinbarung.

Das dürfen Sie als Hersteller:

• Ihren eigenen Verkaufspreis im eigenen Shop frei festsetzen — auch unter dem Niveau Ihres Handels.
• Eine unverbindliche Preisempfehlung aussprechen, solange sie unverbindlich bleibt.
• Einen Höchstverkaufspreis vorgeben, den Ihre Händler nicht überschreiten dürfen.
• Sich selbst ein Gebiet oder eine Kundengruppe vorbehalten, in das oder an die nur Sie aktiv verkaufen.
• Als Hersteller zugleich auf der Handelsstufe auftreten — die Vertikal-GVO nennt das zweigleisigen Vertrieb.

Das dürfen Sie nicht:

• Fest- oder Mindestverkaufspreise vorgeben, auch als Preisspanne oder Mindestwerbepreis.
• Die Weiterverkaufsspanne oder den maximal zulässigen Nachlass Ihres Händlers festlegen.
• Werbekostenzuschüsse oder Rabatte davon abhängig machen, dass ein Preisniveau eingehalten wird.
• Den Weiterverkaufspreis an die Preise von Wettbewerbern koppeln.
• Lieferungen verzögern, aussetzen oder den Vertrag kündigen, weil ein Preis unterschritten wurde.

Der häufigste Fehler ist der indirekte. Die Kommissions-Leitlinien führen ausdrücklich auf, dass eine Preisbindung auch entsteht, wenn Sie einen Höchst- oder Empfehlungspreis mit Anreizen verbinden — etwa indem Sie Werbekosten nur erstatten, solange der Händler nicht vom empfohlenen Preis abweicht. Auch das Verzögern oder Aussetzen von Lieferungen nach einer Preisunterschreitung steht in dieser Liste. Der Satz „das steht ja nirgends im Vertrag" schützt Sie hier nicht (Quelle: Leitlinien für vertikale Beschränkungen, Randnummern 185 bis 188, abgerufen am 5. September 2026, öffnet in neuem Tab).

Wie schnell diese Grenze verschwimmt, zeigt eine Beobachtung des Bundeskartellamts. In seinem Hinweispapier zum Preisbindungsverbot hält die Behörde fest, dass vertikale Preisbindungen nach europäischem wie deutschem Recht grundsätzlich unter das Kartellverbot fallen und nur in Ausnahmefällen zu rechtfertigen sind. Bemerkenswert ist ein zweiter Satz: In nahezu allen Bußgeldverfahren, in denen das Amt eine Preisbindung feststellte, diente die unverbindliche Preisempfehlung als Vehikel dafür. Das Papier stammt von 2017 und betrifft den stationären Lebensmitteleinzelhandel — der beschriebene Mechanismus gilt aber überall: Eine Empfehlung bleibt nur so lange unverbindlich, wie ihr keine Erwartung folgt.

Zwei weitere Punkte gehören in jede D2C-Planung. Die Freistellung der Verordnung greift nur, wenn weder Sie noch Ihr Händler mehr als 30 Prozent Marktanteil auf dem jeweils relevanten Markt halten. Und der Informationsaustausch zwischen Ihnen und Ihren Händlern ist im zweigleisigen Vertrieb nur insoweit gedeckt, wie er die Umsetzung der Vereinbarung betrifft und für Produktion oder Vertrieb erforderlich ist. Sobald Sie selbst Einzelhandel betreiben, sind Sie eben auch Wettbewerber — der routinemäßige Austausch von Abverkaufs- und Preisdaten braucht dann eine bewusste Grenze.

Praktisch heißt das: Setzen Sie Ihren Direktpreis souverän, aber nicht als Kampfansage. Eine unverbindliche Preisempfehlung, an die Sie sich im eigenen Shop selbst halten, ist das stärkste Signal an den Handel — und rechtlich unbedenklich. Wie Sie Preisniveaus und Repricing methodisch aufsetzen, zeigt unser Beitrag zur Preisstrategie im E-Commerce.

4. B2B und B2C in einer Warenwirtschaft

Technisch ist der Direktkanal kein zweites Unternehmen. Er ist eine zweite Kundengruppe. Genau so sollten Sie ihn auch abbilden: ein Artikelstamm, ein Bestand, ein Auftragsprozess — und getrennte Konditionen darüber. Wer stattdessen ein zweites System aufbaut, pflegt Artikeldaten doppelt und erklärt spätestens bei der Inventur, warum die Bestände auseinanderlaufen.

In JTL-Wawi ist die Kundengruppe das tragende Werkzeug. Anders als Kundenkategorien wirken Kundengruppen auch im angeschlossenen JTL-Shop. Die beiden Gruppen, die Sie für den Einstieg brauchen, liefert JTL bereits mit: Endkunden und Händler. Das ist kein Zufall, sondern genau der Schnitt, den ein Hersteller im Direktvertrieb zieht.

Die Preishierarchie sollten Sie einmal bewusst durchgehen, bevor Sie Daten migrieren. JTL-Wawi ermittelt den gültigen Preis in fester Reihenfolge: kundenindividueller Preis, dann Sonderpreis, dann Kundengruppenpreis je Plattform, dann der globale Kundengruppenpreis, dann der Plattformpreis, zuletzt der Brutto- oder Netto-VK aus den Artikelstammdaten. Gibt es keinen kundenindividuellen Preis, greift die für den Endkunden günstigste Konstellation des jeweiligen Kanals. Wer diese Reihenfolge nicht kennt, wundert sich über Preise, die niemand so gepflegt hat.

Auf der Shopseite stellt sich eine Grundsatzfrage, die Sie vor dem ersten Import beantworten müssen. Shopify unterscheidet den kombinierten Shop — B2B und D2C in einem Adminbereich, mit gemeinsamem Inventar und einem Theme — vom dedizierten B2B-Shop mit eigenem Inventar und der Möglichkeit, den Zugang komplett zu schließen. Shopify weist selbst darauf hin, dass sich diese Entscheidung später nur schwer ändern lässt. Sortiment und Preise steuern dort Kataloge: In den Abos Basic, Grow und Advanced sind bis zu drei aktive Kataloge möglich, das Plus-Abo erlaubt beliebig viele und die direkte Zuweisung an einzelne Unternehmen und Standorte.

Zu Shopware machen wir hier bewusst keine Angaben — die B2B-Funktionen dieses Systems haben wir für diesen Beitrag nicht an der Herstellerdokumentation geprüft, und geraten wird bei uns nicht. Wenn Ihr Geschäftskundenshop das eigentliche Projekt ist und der Direktkanal nur die Ergänzung, lesen Sie zuerst unseren Leitfaden zum B2B-Online-Shop; er behandelt Anforderungen, Systemauswahl und Einstieg aus der Geschäftskundenperspektive. Wie sich Shopify im Alltag anfühlt, haben wir in unseren Shopify-Erfahrungen aufgeschrieben, die laufenden Kosten getrennt davon in der Kostenübersicht zu Shopify.

5. Fulfillment und Retouren: von der Palette zum Einzelstück

Der unterschätzte Bruch liegt im Lager. Ein Hersteller versendet Paletten, Gitterboxen und Umkartons an eine überschaubare Zahl von Empfängern, oft nach Termin und mit Lieferschein. Der Direktkanal verlangt das Gegenteil: viele kleine Sendungen, jede einzeln kommissioniert, verpackt, etikettiert und nachverfolgbar.

• Kommissionierung: Ihr Lager kennt Paletten und Umkartons. Endkundenpakete brauchen Einzelentnahme, Versandkarton, Füllmaterial und Etikett je Auftrag.
• Verpackungseinheiten: Was in der 12er-Umverpackung an den Handel geht, muss als Einzelstück verkaufsfähig, bedruckt und versandsicher sein.
• Retouren: Im B2B gab es Reklamationen. Im B2C kommt Ware ohne Begründung zurück, muss geprüft, aufbereitet und neu eingelagert werden.
• Versanddienstleister: B2B-Konditionen für Speditionsware helfen beim Paketversand nicht weiter. Der Vertrag muss neu verhandelt werden.
• Lagerplatz: Einzelstückkommissionierung braucht andere Wege und andere Plätze als der Palettenumschlag — oft im selben Lager.

Am schwersten wiegt die Retoure. Im Handelsgeschäft ist die Rücksendung ein Sonderfall mit Begründung. Im Endkundengeschäft ist sie ein normaler Bestandteil des Prozesses und muss ohne Rückfrage funktionieren: Label, Wareneingang, Zustandsprüfung, Wiedereinlagerung oder Abschreibung. Rechnen Sie den Aufwand pro Rückläufer aus Ihren eigenen ersten Monaten hoch, statt Branchenwerte zu übernehmen — belastbare Retourenquoten je Sortiment veröffentlicht niemand. Wie sich der Prozess sauber aufsetzen lässt, beschreibt unser Beitrag zum Retourenmanagement.

Zwei Wege führen aus dem Engpass. Entweder Sie bauen im eigenen Lager einen abgetrennten Bereich für Einzelstückkommissionierung auf, inklusive Packplatz und Versandsoftware. Oder Sie geben den Endkundenversand an einen Dienstleister ab und behalten das Palettengeschäft im Haus. Beides ist tragfähig; die Entscheidung hängt an Ihrem Volumen und daran, wie schnell Sie starten wollen.

6. Kundendaten, CRM und Direktmarketing

Hier liegt der eigentliche Gewinn, und er ist kein Nebeneffekt. Als Hersteller im indirekten Vertrieb kennen Sie Ihre Absatzmenge, aber nicht Ihre Kundschaft. Sie wissen nicht, welche Variante warum gekauft wird, wer nachkauft, was vor dem Kauf gefragt wird und was nach acht Monaten kaputtgeht. Der Handel weiß das — und teilt es selten.

Der Direktkanal liefert diese Informationen als Nebenprodukt jeder Bestellung. Drei Auswertungen zahlen sich in der Praxis schnell aus: Welche Varianten und Größen werden tatsächlich bestellt und welche liegen? Welche Fragen kommen vor dem Kauf im Kundenservice an — und fehlen damit auf der Produktseite? Welche Artikel werden zurückgeschickt, und mit welcher Begründung? Die dritte Frage beantwortet oft Produktprobleme, die im Handelsgeschäft jahrelang unsichtbar bleiben.

Aus diesen Daten wird erst dann ein Kanal, wenn Sie den Kontakt halten dürfen. Sammeln Sie Einwilligungen sauber und getrennt vom Bestellvorgang, und bauen Sie den Verteiler entlang echter Anlässe auf: Ersatzteilhinweise, Pflegeinformationen, Nachkaufzeitpunkte. Ein Newsletter, der nur Rabatte verschickt, erzieht Ihre Kundschaft zum Warten auf den nächsten Rabatt — und untergräbt genau die Preisdisziplin, die Ihr Fachhandel von Ihnen erwartet. Welche Programme im Endkundengeschäft tatsächlich tragen, haben wir unter Kundenbindung im E-Commerce zusammengetragen.

Ein Hinweis zur Reihenfolge: Bauen Sie das Datenmodell, bevor Sie den ersten Newsletter verschicken. Kundennummer, Bestellhistorie und Einwilligungsstatus gehören in ein System, das Warenwirtschaft und Marketing gemeinsam lesen. Nachträglich zusammenzuführen, was in drei Werkzeugen entstanden ist, kostet mehr als die saubere Anlage am Anfang.

7. Die Kostenblöcke, die Hersteller unterschätzen

Die Shopmiete ist der kleinste Posten. Teuer wird der Direktkanal an Stellen, die in der ersten Kalkulation selten auftauchen, weil sie im Handelsgeschäft schlicht nicht existierten:

• Zahlungsarten: Endkunden erwarten Rechnung, Ratenkauf, PayPal und Kreditkarte. Jede Zahlart kostet Gebühr und muss in die Buchhaltung passen.
• Retourenabwicklung: Rücksendekosten, Prüfung, Wiederaufbereitung und der Wertverlust nicht mehr neuwertiger Ware.
• Kundenservice: Endkunden fragen häufiger, anders und außerhalb Ihrer bisherigen Servicezeiten als Einkäufer im Handel.
• Produktinhalte: Der Handel bekam Datenblätter. Endkunden brauchen Bilder, Anwendungsbeispiele, Maßangaben und Antworten auf Detailfragen.
• Reichweite: Ohne Regalfläche des Handels müssen Sie Sichtbarkeit selbst aufbauen oder einkaufen — dauerhaft, nicht einmalig.
• Pflichten im Verbrauchergeschäft: Widerruf, Preisauszeichnung und weitere Vorgaben, die im reinen B2B-Geschäft nicht galten.

Wir nennen hier bewusst keine Eurobeträge. Zahlungsgebühren, Paketpreise und Lizenzkosten hängen an Ihren Volumina und Verträgen; jede Pauschale wäre geraten. Verlässlich ist nur der Weg: Rechnen Sie einen typischen Auftrag durch — Warenwert, Zahlart, Verpackung, Porto, anteilige Retoure, anteiliger Service. Diese eine Zahl sagt mehr als jede Marktstudie. Für den Zahlungsteil hilft der Vergleich der Zahlungsdienstleister für Onlineshops.

Ein Block wird besonders häufig übersehen: die Pflichten des Verbrauchergeschäfts. Wer bisher ausschließlich an Unternehmen verkauft hat, betritt mit dem ersten Endkundenauftrag ein anderes Regelwerk — vom Widerrufsrecht bis zur Preisauszeichnung. Dazu gehört inzwischen auch die digitale Barrierefreiheit; was das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz von Onlineshops verlangt, haben wir separat aufgeschrieben. Klären Sie den vollständigen Pflichtenkatalog vor dem Start mit Ihrer Rechtsberatung; dieser Beitrag kann sie nicht ersetzen.

8. Fahrplan in sechs Schritten

Die Reihenfolge entscheidet über den Erfolg mehr als die Systemwahl. So gehen wir in Projekten vor:

1. Kanalstrategie festlegen. Entscheiden Sie zuerst, welche der fünf Strategien aus Abschnitt 2 Sie fahren, und schreiben Sie auf, was der Direktkanal leisten soll. Ohne diese Festlegung wird jede spätere Preisfrage zur Grundsatzdebatte.
2. Sortiment schneiden. Bestimmen Sie artikelgenau, was direkt verkauft wird und was dem Handel vorbehalten bleibt. Ersatzteile, Zubehör und Verschleißartikel sind der konfliktärmste Einstieg — und für den Handel oft ohnehin unattraktiv.
3. Preislogik und Verträge prüfen. Legen Sie Ihren Direktpreis fest und lassen Sie Händlerverträge, Konditionsblätter und Werbekostenzuschüsse kartellrechtlich gegenlesen. Formulierungen, die eine Preisuntergrenze nahelegen, gehören vor dem Start heraus.
4. Warenwirtschaft vorbereiten. Kundengruppen, Preisniveaus, Staffeln, Mindestbestellwerte und Sichtbarkeiten anlegen, bevor der Shop steht. Prüfen Sie die Preishierarchie an echten Artikeln, nicht an Testdaten.
5. Logistik und Service aufsetzen. Packplatz, Versandsoftware, Retourenprozess und Servicezeiten klären. Definieren Sie, wer Endkundenanfragen beantwortet — das ist selten das Team, das bisher Händler betreut hat.
6. Handel informieren, dann starten. Sprechen Sie mit Ihren wichtigsten Partnern, bevor der Shop online geht. Erklären Sie Sortimentsschnitt und Preisniveau, und sagen Sie zu, was Sie halten können — nicht mehr.

Für den Aufbau des Shops selbst gilt derselbe Grundsatz wie bei jedem Neuprojekt: erst Struktur, dann Gestaltung. Den vollständigen Ablauf vom Systemvergleich bis zum Livegang beschreibt unser Leitfaden zum Online-Shop.

9. Fazit: Kanäle trennen, Preise sauber halten, Daten heben

D2C ist für Hersteller mit bestehendem Handelsgeschäft kein Shop-Projekt, sondern eine Vertriebsentscheidung. Sie gelingt, wenn Sie den Konflikt aktiv gestalten statt ihn zu ignorieren: ein bewusst geschnittenes Direktsortiment, ein Preisniveau, das den Handel nicht unterläuft, und ein Servicebereich, den nur Sie liefern können.

Zwei Dinge sind nicht verhandelbar. Erstens die kartellrechtliche Linie: Ihre Preishoheit endet an der Ladentür Ihres Händlers, und zwar auch bei indirektem Druck. Zweitens die Datenbasis: Wenn Sie nicht von Anfang an eine Warenwirtschaft haben, die Endkunden und Händler sauber trennt, holt Sie das bei jeder Preisrunde, jeder Inventur und jeder Marketingaktion wieder ein.

Und rechnen Sie den Kanal ehrlich. Der Umsatz kommt langsam, die Erkenntnisse kommen sofort. Wer den Direktkanal als Fenster zur eigenen Kundschaft aufsetzt und nicht als Margenmaschine, hat nach zwei Jahren beides.

Marktzahlen nach der bevh-Pressemitteilung vom 6. Juli 2026 (Erhebungszeitraum 1. April bis 30. Juni 2026); die Anteilswerte sind unsere eigene Rechnung aus der veröffentlichten Versendertabelle. Rechtsangaben nach § 1 GWB, Artikel 101 AEUV, der Verordnung (EU) 2022/720 und den Leitlinien der Europäischen Kommission für vertikale Beschränkungen. Angaben zu Software nach der Dokumentation von JTL und Shopify. Alle Quellen abgerufen am 5. September 2026; die vollständige Liste steht am Ende des Beitrags.

Rechtlicher Hinweis: Dieser Beitrag gibt den Stand vom 5. September 2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung. Die Abschnitte zum Kartellrecht fassen Normtexte und die Leitlinien der Europäischen Kommission zusammen; ob eine konkrete Vertrags- oder Konditionsgestaltung zulässig ist, hängt vom Einzelfall ab, insbesondere von Marktanteilen und Vertriebssystem. Lassen Sie Händlerverträge, Konditionsblätter und Werbekostenvereinbarungen vor dem Start anwaltlich prüfen.

10. Häufige Fragen zu D2C und Direktvertrieb

Was versteht man unter D2C?

D2C steht für Direct-to-Consumer: Ein Hersteller oder eine Marke verkauft die eigenen Produkte direkt an Endkundinnen und Endkunden, statt sie über Groß- und Fachhandel zu vertreiben. Der eigene Onlineshop ist der typische Kanal. Der Hersteller übernimmt dabei Preisgestaltung, Versand, Retouren und Kundenservice selbst und trägt die Kosten dafür.

Was ist der Unterschied zwischen B2C und D2C?

B2C beschreibt jedes Geschäft mit Endkunden, auch das eines Händlers, der fremde Ware verkauft. D2C ist der Sonderfall, bei dem der Hersteller selbst dieses Endkundengeschäft betreibt. Der Unterschied liegt also nicht im Kunden, sondern in der Rolle des Verkäufers: Er produziert die Ware, die er verkauft, und hat keine Handelsstufe davor.

Darf ich meinen Händlern verbieten, unter meinem Shoppreis zu verkaufen?

Nein. Feste oder Mindestverkaufspreise vorzugeben ist eine Kernbeschränkung nach Artikel 4 Buchstabe a der Vertikal-GVO und fällt unter das Kartellverbot. Zulässig sind unverbindliche Preisempfehlungen und Höchstpreise. Unzulässig wird es, sobald Sie die Empfehlung mit Druck oder Anreizen durchsetzen, etwa über gekürzte Werbekostenzuschüsse oder verzögerte Lieferungen (Stand: September 2026).

Darf ich als Hersteller günstiger verkaufen als mein Fachhandel?

Ja. Ihren eigenen Verkaufspreis setzen Sie frei, denn das Kartellrecht schützt die Preisfreiheit des Händlers, nicht umgekehrt. Ob es klug ist, steht auf einem anderen Blatt: Wer den Handel dauerhaft unterbietet, verliert Listungen und Regalfläche. In unseren Projekten liegt der Direktpreis deshalb meist auf dem Niveau des Fachhandels.

Muss ich für B2B und B2C zwei Onlineshops betreiben?

Nicht zwingend. Shopify unterscheidet ausdrücklich zwischen einem kombinierten Shop für B2B und D2C und einem dedizierten B2B-Shop. JTL-Shop bildet beide Welten über Kundengruppen in einem System ab. Ein Shop ist günstiger und pflegeleichter. Zwei Shops lohnen sich, wenn Sortiment, Team und Lager ohnehin getrennt laufen.

Wie zeige ich Händlern Nettopreise und Endkunden Bruttopreise?

Über Kundengruppen. In JTL-Wawi legen Sie je Kundengruppe fest, ob Brutto- oder Nettopreise dargestellt werden; die Einstellung wirkt auch im angeschlossenen JTL-Shop. Die Gruppen Endkunden und Händler liefert JTL bereits mit. Ergänzend steuern Sie je Gruppe eigene Preise, Staffelpreise, Zahlungsarten, Sichtbarkeiten und einen Mindestbestellwert.

Wie groß ist der D2C-Markt in Deutschland?

Der bevh weist Herstellerversender als eigene Gruppe aus: 742 Millionen Euro Warenumsatz im zweiten Quartal 2026, ein Plus von 6,3 Prozent. Gemessen an allen Versendertypen der Quartalstabelle sind das rund 3,5 Prozent. Der Verband weist selbst darauf hin, dass Herstellerumsätze über Marktplätze in dieser Rechnung bei den Marktplätzen landen.

Lohnt sich ein Direktkanal, wenn nur wenig Umsatz zusammenkommt?

Rechnen Sie nicht nur den Deckungsbeitrag. Der Direktkanal liefert Daten, die Sie über den Handel nie bekommen: welche Variante wirklich gekauft wird, wie oft zurückgeschickt wird, was Kundinnen und Kunden fragen. Diese Erkenntnisse verbessern Sortiment und Produktentwicklung. Der reine Umsatz rechtfertigt bei kleinen Mengen selten den Aufwand.

Wie verhindere ich, dass mein Fachhandel abspringt?

Trennen Sie die Kanäle inhaltlich statt über den Preis. Bewährt haben sich ein eigenes Direktsortiment, Ersatzteile und Zubehör im eigenen Shop, eine Händlersuche auf der Produktseite und die Weitergabe regionaler Direktanfragen an den Handel. Kommunizieren Sie den Start vorher, nicht erst, wenn der Shop schon online ist.

11. Quellen & offizielle Informationen

Alle Angaben in diesem Beitrag stützen sich auf die folgenden Quellen. Sie wurden am 5. September 2026 abgerufen und inhaltlich gegengelesen. Externe Quellen öffnen in einem neuen Tab.

• § 1 GWB — Verbot wettbewerbsbeschränkender Vereinbarungen — Wortlaut des deutschen Kartellverbots: Vereinbarungen und abgestimmte Verhaltensweisen, die den Wettbewerb verhindern, einschränken oder verfälschen, sind verboten (amtliche Fassung des Bundesministeriums der Justiz).
• Artikel 101 AEUV — Kartellverbot der Europäischen Union — Absatz 1 Buchstabe a: Das Verbot erfasst ausdrücklich die unmittelbare oder mittelbare Festsetzung der An- oder Verkaufspreise (konsolidierte Fassung auf EUR-Lex).
• Verordnung (EU) 2022/720 — Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung — Artikel 2 Absatz 4 Buchstabe a und Absatz 5 zum zweigleisigen Vertrieb und zum Informationsaustausch, Artikel 3 zur Marktanteilsschwelle von 30 Prozent, Artikel 4 Buchstabe a zur Preisbindung der zweiten Hand einschließlich der Zulässigkeit von Höchstpreisen und Preisempfehlungen, Artikel 4 Buchstabe b zum vorbehaltenen Gebiet, Artikel 5 zu nicht freigestellten Wettbewerbsverboten.
• Leitlinien der Europäischen Kommission für vertikale Beschränkungen (2022/C 248/01) — Randnummer 94 zur Definition des zweigleisigen Vertriebs sowie die Randnummern 185 bis 188 mit der nicht abschließenden Liste direkter und indirekter Mittel der Preisbindung, darunter Weiterverkaufsspannen, Höchstnachlässe, an ein Preisniveau gekoppelte Werbekostenerstattung, Mindestwerbepreise und das Aussetzen von Lieferungen.
• Bundeskartellamt — Hinweise zum Preisbindungsverbot im stationären Lebensmitteleinzelhandel (PDF, Juli 2017) — Randnummer 7: Vertikale Preisbindungen fallen nach europäischem wie deutschem Recht grundsätzlich unter das Kartellverbot und sind nur in Ausnahmefällen zu rechtfertigen. Randnummer 53: In nahezu allen Bußgeldverfahren der Behörde, in denen eine vertikale Preisbindung festzustellen war, wurde die unverbindliche Preisempfehlung als Vehikel dafür genutzt. Das Papier betrifft ausdrücklich den stationären Lebensmitteleinzelhandel.
• bevh — Pressemitteilung vom 6. Juli 2026 zum zweiten Quartal 2026 — Versendertabelle mit den Warenumsätzen je Versendertyp, darunter Herstellerversender mit 742 Millionen Euro und einem Plus von 6,3 Prozent, sowie die Methodik der Studie „Interaktiver Handel in Deutschland" mit 40.000 befragten Privatpersonen.
• bevh — Pressemitteilung zum ersten Quartal 2025 — Der Verband weist selbst darauf hin, dass viele Markenhersteller parallel über Marktplätze verkaufen und sich diese Umsätze deshalb in der Statistik zu den Marktplätzen verschieben.
• JTL-Guide — Kundengruppen in JTL-Wawi anlegen — Kundengruppen wirken auch im JTL-Shop; je Gruppe konfigurierbar sind Sichtbarkeiten, eigene Preise, Staffel- und Sonderpreise, Rabatte, Zahlungsarten, Kupons, ein individueller Mindestbestellwert und die Brutto- oder Nettodarstellung. Die Gruppen Endkunden und Händler werden standardmäßig ausgeliefert (Herstellerdokumentation).
• JTL-Guide — Preisermittlung in JTL-Wawi — Vererbung des Brutto-VK auf alle Kundengruppen und Verkaufskanäle, vollständige Preishierarchie vom kundenindividuellen Preis bis zum Brutto-VK, Vorrang kundenindividueller Preise ab Version 1.8.8.0 sowie die Rabattarten Kunden-, Kundengruppen- und Kategorierabatt.
• JTL-Guide — Staffelpreise einrichten — Staffelpreise werden je Artikel und Kundengruppe gepflegt, wahlweise als Festpreis oder als automatische Berechnung anhand des Standard-VK.
• Shopify-Hilfe — Auswahl eines Shop-Typs für dein B2B-Geschäft — Unterschied zwischen kombiniertem Shop für B2B und D2C und dediziertem B2B-Shop, die jeweils anpassbaren Elemente sowie die ausdrückliche Warnung, dass sich die Entscheidung später nur schwer ändern lässt (Anbieterdokumentation).
• Shopify-Hilfe — Kataloge und Preisgestaltung in B2B — Bis zu drei aktive Kataloge in den Abos Basic, Grow und Advanced, unbegrenzte Kataloge mit direkter Zuweisung zu Unternehmen und Standorten im Plus-Abo, niedrigster Preis bei mehreren Katalogen sowie Mengenregeln und volumenabhängige Preisgestaltung.