B2B E-Commerce wächst rasant. 73 % der B2B-Einkäufer bestellen heute online. Wer keinen Shop hat, verliert Kunden an den Wettbewerb. Aber ein B2B-Shop ist anders als ein B2C-Shop: andere Preise, andere Prozesse, andere Anforderungen. Sie zeigen kundenspezifische Nettopreise, brauchen Freigabe-Workflows, Rechnungskauf mit Kreditlimits und in der Regel eine ERP-Anbindung. Dieser Leitfaden zeigt, worauf es ankommt — von den Unterschieden zu B2C über die passenden Shopsysteme bis zum Weg in sechs Schritten.
1. B2B vs. B2C: Die Unterschiede
Ein B2B-Shop folgt anderen Spielregeln als ein klassischer Endkunden-Shop. Die wichtigsten Unterschiede auf einen Blick:
| Merkmal | B2C | B2B |
|---|---|---|
| Preise | Brutto, für alle gleich | Netto, kundenspezifisch |
| Bestellmengen | 1–5 Stück | 10–10.000 Stück |
| Zahlung | Sofortzahlung | Rechnung, 30 Tage |
| Entscheidung | Einzelperson | Einkaufsabteilung |
| Sortiment | Breit, emotional | Tief, technisch |
Eine dritte Konstellation fällt aus diesem Schema heraus: Hersteller, die neben ihren Fachhändlern zusätzlich selbst an Endkunden verkaufen. Sie brauchen beide Preislogiken in einem System und stehen zugleich vor der Frage, was sie ihren Händlern beim Preis überhaupt vorgeben dürfen — die EU-Kommission nennt diese Doppelrolle zweigleisigen Vertrieb. Hier geht es um den Aufbau des B2B-Shops selbst; wie sich Kanäle, Preisführung und Warenwirtschaft trennen lassen, wenn beide Zielgruppen parallel laufen, behandelt der Beitrag zum D2C-Direktvertrieb für Hersteller und Marken.
2. Anforderungen an einen B2B-Shop
Fünf Funktionen entscheiden darüber, ob Ihr B2B-Shop im Alltag trägt. Diese Anforderungen sollten Sie früh klären:
Kundenspezifische Preise
Jeder Kunde sieht seine eigenen Preise. Staffelpreise sinken mit der Menge. Rabattgruppen steuern die Konditionen. Das Shopsystem muss Preislisten pro Kunde abbilden können.
Freigabe-Workflows
Im B2B bestellt nicht einer allein. Der Einkäufer legt in den Warenkorb. Der Abteilungsleiter gibt frei. Ab einem Betrag prüft die Geschäftsführung. Ihr Shop braucht diese Freigabe-Stufen.
Rechnungskauf und Kreditlimits
Kauf auf Rechnung ist Standard im B2B. Ihr Shop muss Kreditlimits pro Kunde prüfen. Wird das Limit überschritten, wird die Bestellung gesperrt oder an den Vertrieb weitergeleitet.
ERP-Anbindung
Bestände, Preise und Kundendaten kommen aus dem ERP. Bestellungen gehen zurück. Ohne Anbindung tippen Sie alles doppelt. Ab 50 Bestellungen pro Tag ist das nicht mehr tragbar.
Schnellbestellung
B2B-Kunden kennen ihre Artikel. Sie wollen keine Produktseiten durchblättern. Eine Schnellbestellung per Artikelnummer oder CSV-Upload spart Zeit. Das erwarten Wiederkäufer.
Ein Detail der Kundenanlage entscheidet später über die Steuerfreiheit Ihrer EU-Lieferungen. Nach § 6a Absatz 1 Satz 1 Nummer 4 UStG muss der Abnehmer eine gültige Umsatzsteuer-Identifikationsnummer eines anderen Mitgliedstaats verwendet haben, und verwenden verlangt laut Umsatzsteuer-Anwendungserlass ein positives Tun — eine im Briefkopf eingedruckte Nummer reicht allein nicht. Es genügt aber, wenn Ihr Kunde bei der erstmaligen Stammdatenerfassung erklärt, die Nummer künftig für alle unternehmerischen Aufträge zu verwenden. Genau deshalb gehört das Feld ins Registrierungsformular und nicht in eine E-Mail-Schleife kurz vor dem Versand; wie Sie die Nummer prüfen und den Nachweis dokumentieren, steht im Beitrag zum Prüfen der USt-ID mit einfacher und qualifizierter Bestätigung.
Auf der Belegseite kommt eine Unterscheidung dazu, die im B2B ständig verwechselt wird: Eine Rechnung ohne Umsatzsteuer kann zwei völlig verschiedene Gründe haben. Geht Ware über die Grenze, prüfen Sie die innergemeinschaftliche Lieferung nach § 6a UStG; wird dagegen etwas geleistet, das man nicht auf eine Palette stellen kann — Werbung, Software, Provision, Beratung —, wandert die Steuerschuld nach § 13b UStG zum Empfänger. Beide Wege verlangen einen anderen Pflichthinweis auf der Rechnung und einen anderen Meldeweg. Welche Fälle des § 13b Absatz 2 UStG Händler tatsächlich treffen, klärt der Beitrag zu Reverse Charge für Händler nach § 13b UStG.
Nicht jede Anforderung, die im Projekt auftaucht, gehört überhaupt in die Bestellstrecke. Fragen nach dem Lieferstatus, nach einer alten Rechnung oder nach der aktuellen Preisliste kommen auch von Kunden, die gerade nichts bestellen wollen — sie brauchen einen geschützten Service-Bereich, keinen Warenkorb. Prüfen Sie diese Trennung, bevor Sie den Funktionsumfang Ihres Shops aufblähen. Wo die Grenze verläuft und wann das vorhandene Kundenkonto dafür schon reicht, klärt der Beitrag Kundenportal: bauen, kaufen oder Shop-Konto ausbauen?.
Kundenspezifische Preise entstehen nicht im Shop, sondern in der Warenwirtschaft — der Shop zeigt nur an, was das ERP ihm liefert. Wer JTL einsetzt, arbeitet dafür mit Kundengruppen, Staffelpreisen, Sonderpreisen und kundenindividuellen Preisen, die JTL-Wawi nach einer festen Reihenfolge auflöst. Welcher Preis dabei gewinnt und warum ein ausgehandelter Kundenpreis seit Version 1.8.8.0 auch dann greift, wenn er teurer ist, haben wir in der Preishierarchie in JTL-Wawi aufgeschlüsselt.
3. Die besten B2B-Shopsysteme
Nicht jedes Shopsystem ist für den B2B-Handel gemacht. Vier Lösungen haben sich im Mittelstand und bei Großhändlern bewährt:
Shopware 6
Shopware bietet eine eigene B2B-Suite. Kundengruppen, Preislisten und Freigaben sind eingebaut. Die Community ist groß. Preis: ab 2.500 € pro Monat (Enterprise).
Magento / Adobe Commerce
Der Klassiker für komplexe Shops. Maximale Flexibilität bei Preisen und Workflows. Braucht Entwickler. Kosten: ab 50.000 € Einführung.
OroCommerce
Speziell für B2B gebaut. Angebote, Verhandlungen und mehrstufige Preise sind nativ. Ideal für Hersteller und Großhändler. Open Source verfügbar.
Sana Commerce
Direkt mit SAP und Microsoft Dynamics verbunden. Daten kommen live aus dem ERP. Kein Middleware nötig. Gut für Unternehmen mit bestehendem ERP.
4. Warum überhaupt online verkaufen?
Die Frage ist längst nicht mehr ob, sondern wie schnell. Ihre Kunden recherchieren und bestellen bereits online — der Shop ist der Kanal, den sie erwarten:
- 93 % der B2B-Käufer recherchieren online, bevor sie bestellen.
- 73 % bevorzugen die Online-Bestellung gegenüber dem Telefon.
Kurz gesagt: Ein B2B-Shop ist kein Nice-to-have — er ist der Vertriebskanal, den Ihre Kunden erwarten.
Der eigene Shop ist dabei ein Vertriebsweg neben anderen: Viele Einkaufsabteilungen bestellen zusätzlich über zentrale Beschaffungsplattformen. Wie Sie Ihre Kataloge dafür aufbereiten, zeigt unser Beitrag zu Mercateo Unite als B2B-Lieferant.
5. In 6 Schritten zum B2B-Shop
Vom ersten Konzept bis zum Rollout: So gehen wir einen B2B-Shop strukturiert an — und vermeiden teure Umwege.
-
01
Anforderungen klären
Welche Funktionen brauchen Ihre Kunden? Preislisten? Freigaben? Schnellbestellung?
-
02
Shopsystem wählen
Basierend auf Budget, Komplexität und ERP.
-
03
MVP definieren
Starten Sie mit den wichtigsten 20 % der Funktionen.
-
04
ERP anbinden
Bestände, Preise und Kundendaten synchron halten.
-
05
Pilotphase
10 Kunden testen den Shop. Feedback einarbeiten.
-
06
Rollout
Schrittweise alle Kunden einladen. Schulungen anbieten.
6. Fazit: So gelingt Ihr B2B-Shop
Ein B2B-Shop steht und fällt mit den richtigen Funktionen: kundenspezifische Preise, Freigabe-Workflows, Rechnungskauf und eine saubere ERP-Anbindung. Starten Sie mit einem klaren MVP, binden Sie das ERP früh an und holen Sie sich echtes Feedback aus einer Pilotphase — statt alles auf einmal zu bauen.
Welches Shopsystem zu Ihnen passt, hängt von Budget, Sortiment und bestehender Warenwirtschaft ab. Als erfahrene Berater begleiten wir Sie von der Anforderungsanalyse bis zum Go-Live. Den passenden Einstieg finden Sie über unsere E-Commerce-Beratung; nutzen Sie bereits JTL-Wawi, lohnt sich ein Blick auf unsere JTL Shop Beratung. Für den schnellen, gehosteten Einstieg beraten wir Sie auch zu Shopify Plus.
7. Häufige Fragen zum B2B-Shop
Was unterscheidet einen B2B-Shop von einem B2C-Shop?
B2B-Shops zeigen Nettopreise. Sie bieten Staffelpreise und kundenspezifische Konditionen. Bestellungen sind oft größer. Rechnungskauf ist Standard. Und die Freigabe-Workflows sind komplexer.
Welches Shopsystem eignet sich für B2B?
Shopware 6 hat eine starke B2B-Suite. Magento bietet maximale Flexibilität. OroCommerce ist speziell für B2B gebaut. Die Wahl hängt von Budget und Anforderungen ab.
Was kostet ein B2B Online-Shop?
Einfache Lösungen starten ab 500 Euro pro Monat. Individuelle Shops mit ERP-Anbindung kosten 30.000 bis 150.000 Euro. Die laufenden Kosten liegen bei 1.000 bis 5.000 Euro pro Monat.
Brauche ich eine ERP-Anbindung?
Ab 50 Bestellungen pro Tag ist eine ERP-Anbindung fast unverzichtbar. Sie synchronisiert Bestände, Preise und Kundendaten automatisch. Das spart manuelle Arbeit und vermeidet Fehler.
Wie lange dauert die Umsetzung?
Ein MVP mit Standardfunktionen ist in 2 bis 3 Monaten machbar. Ein vollständiger B2B-Shop mit ERP, PIM und individuellen Workflows braucht 6 bis 12 Monate.